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    经过没日没夜的奋战,筹办完在上海举行的Nokia 7新品公布会以后,接下来我将能享用一个七天的假期。整好操纵这几天好好休息一下,也想借机写点儿工具。这样吧,给自己设立一个小方针,天天一千字,7天七千字。

    从2002年大学结业,一晃已经15年了。从自己搞设想工作室,到软件测试,到产物司理,再到现在的手机产物营销司理,我对自己的职业成长还是算满足。我不是什么业界俊彦、行业精英、创业天赋,我就是手机行业一个普普统统的不竭提升自己、把工作做得更好的员工。固然,我也还是有一些工具可以分享给20多岁的年轻人,希望他们可以成长的更快,更好的扶植我们的祖国 。

    我现在做的工作是诺基亚手机的GTM Manager,全称是Go-To-Market Manager, 并没有官方的中文翻译,我管自己叫手机产物营销司理。记得我刚结业的时辰找工作,求职秘籍里面有一道题叫做“你晓得营销和销售有什么区分吗?” 那时我不会回答,实在现在我也感觉我答欠好。以我此时现在的修炼水准,我的回答是:销售司理和营销司理都对销售成果负责,销售司理更关注销售的成果,营销司理更关注销售的进程。销售司理的压力是间接而繁重的,达不到销售数字自己的奖金拿不到公司也没有生路。所以大师会看到一些例如客户明天你只要签了这单,让我一口气喝二斤老白干早晨进医院我都干的例子;营销司理的业绩压力没有那末的间接,工作方式有以下棋,为了告竣销售成果,我是降价50,还是在新找几个客户,还是找几个大V发软文,还是推出个128GB的版本?不管怎样样,我现在做的GTM Manager的工作,确切是需要从全方位的、360度的角度来斟酌,怎样将一个新的产物成功的推向市场并获得预期的销售成果。

    T-9个月
    一支新的手机产物上市之前九个月,产物营销司理就需要起头紧锣密鼓的工作了。这个时辰产物还处在界说阶段,产物营销司理最大的代价就是深上天领会一个市场的消耗者心理和需求,并把它融入到产物界说傍边去。我在北大光彩MBA课程里,有幸进修了彭泗清教授的《消耗者行为与营销创新》以及还有美男教授徐菁教员的《Consumer Behavior》课程,因而我可以从宏观上描画中国14亿手机消耗者的画像,清楚的晓得他们可以被分为几大类,每一类人群对于手机的需求都别离有什么样的区分和特点。这些都可以让我对产物界说供给有代价的定见和倡议。我们应当推出一款标致的产物,还是一款性价比超高的产物?新中产阶级消耗升级会对产物的需求有什么样的影响?爆发式增加的快递小哥和外卖小哥人群对手机有什么特别要求吗?这些有代价的对市场需求的了解,需要平常工作的堆集更需要松散的理论分析和研讨才能做到。
    产物界说是很是重要的一个环节。由于手机产物的研发周期很长,灵活性也较差。一旦产物界说差池,前期调剂的能够性很小,从而致使全部产物的失利。我经常把产物界说阶段比方成受精卵阶段:只要播下的种是乌克兰大白猪,未来即使营养没跟上也会长成大肥猪;假如产物界说毛病,播下的种是迷你香猪,怎样喂它也只能长成20斤。

    (未完待续)

    (连载7-2)
    T-8个月
    之前说过,一支手机产物的成功,实在在产物界说阶段就打下了根本。产物界说完成以后,需要紧锣密鼓展开的工作就是尽快预备产物Sell-in 材料。包括产物美图、方针消耗者描写、产物焦点定位、产物焦点卖点、产物根基参数以及原型机。大师能够会问,这些产物Sell-in材料是用来干什么的?简而言之,这些工具是用来激励你的内部客户的。在大企业呆过的同鞋们都晓得,任何一个产物想要获得成功,实在第一步是要获得各个大区销售司理们的喜好和支持。假如他们都感觉某支产物一般般,未来这些一线的“现管”们怎样能够投入大的资本来鞭策这支产物呢?所以产物营销司理作为新产物的代言人,需要经心预备,对新产物打扮打扮一番,才有能够感动那些内部把握资本的部分和人。
    预备这些材料是很是花费时候和精神的。你需要和研发部分深入的相同和交换,挖掘那些纤细的能感动听心的故事;你需要和广告公司很好的合作,来创作精彩的照片和视频素材,正确地表达产物的卖点。经过量媒体设想,勾起观众对产物的酷爱;同时你需要编排一个很好的演讲稿,就像设想一个电影剧本一样,有开首经过飞腾结尾,起承转折,令人沉迷。同时你还需要在镜子眼前频频的练习,控制脸色语速腔调直到烂熟于心。
    这一段时候是产物营销司理最忙的一段时候了,我戏称这一段时候叫做全国巡演,美国总统竞选也是这样一个州一个州一个客户一个客户巡演的 。频仍的出差造访各大区的销售负责人,一样要造访各销售渠道计谋合作伙伴,重要的产物还需要在保密的情况下停止普通消耗者的黑箱观察。Sell-in的目标一方面是激励内部和内部客户对新产物的爱好,另一目标是拿到这些行业专家们对新产物的反应。
    (“Sell-in 演讲”是产物营销司理的一门硬功夫,它集设想美学,故事编剧,演讲谈锋于一体。列位看过的很多成功学范畴的案例,里面提到的那种最巨大的倾销员实在就是产物营销司理。我做产物营销司理的时候比力久,对于Sell-in稍微有那末两把刷子。被封过两个戏称的帽子,一个叫“电视购物八星八箭促销员”,另一个叫“CCTV博引员”,希望是褒义评价啊,呵呵 )

    T-6个月
    上市前六个月要做的最重要的工作就是完成新产物销售贸易的提案(Business proposal)。Business proposal关系到全部新产物生命周期的资本投入设置,由于原器件采购、生产线产能预订、市场用度预算设备销售职员奖金告竣方针设备,都跟这个Business proposal相关。一旦斟酌不够周全大概方针不够精准,城市致使往后全部项目履行的困难甚至失利。
    至此,产物概念已经成型,产业设想和重要部件根基上不能变动,内部内部的客户和专家们的反应也已经收集到。产物司理需要做一个完整的销售贸易提案(Business proposal) ,最首要的部分是对生命周期的销量预期以及各个国家和地域之间的分派。只按照专家的定见就对未来销量停止预估是比力不正确的,我们还需要很是理性和专业的数据分析。
    举几个简单的例子:大师都可以大白,产物价格低一点销量就会上升一点;参数提升一点销量也会上升一点。那假如量化的来看这个题目,零售价格低一百块钱,销量能提升几多台呢?绝大大都的同鞋就回答不出来了吧。大师也许以为这是不成能有答案的,实在否则。我在北大光彩MBA课程里,有幸进修了王明进教授的《商务统计与数据分析》以及王汉生教授的《贸易数据分析和猜测》。因而我可以经过建立回归模子的方式,量化的找到影响销量的变量以及各各变量的影响系数,可以比力正确对销量停止预期,离别了拍脑门儿的方式,在内部近期会商的时辰也加倍的有压服力。

    (未完待续)

    (连载7-3)
    经过没日没夜的奋战,筹办完在上海举行的Nokia 7新品公布会以后,接下来我将能享用一个七天的假期。整好操纵这几天好好休息一下,也想借机写点儿工具。这样吧,给自己设立一个小方针,天天一千字,7天七千字。

    T-5个月
    假如说T-9到T-6个月,产物营销司理更多的是和少数焦点成员准备产物的话,从T-5个月起头新产物上市的Go-To-Market项目就起头启动了,一切相关的团队城市被有序的、同一的治理起来。在传统的营销理论系统里,这个就叫做4P整合。是哪4P呢?就是Product产物、Place渠道、Promotion市场推行、Price价格。只要四个P被有序的、有用的整合起来,才能打造一个成功的新产物上市项目。不是我耸人听闻,凡是有一个P是跛脚的,都有能够致使产物的失利。所以说一个好的产物营销司理必须是一个好的项目司理,必须可以对关键人、时候节点、风险、本钱等各个项目维度停止杰出的治理,可以熟练把握会议工具、有杰出的相同技能,对全部项目往正确的偏向停止有用的鞭策。项目治理可以在工作傍边照着学,可是我还是倡议产物营销司理有需要进修并考取一个PMP证书,从理论上夯实一下。

    接下来我别离说说4P吧。先说Product产物部分:
    前几个月实在产物的根基调性、市场定位和关键卖点已经七七八八定下来了,这个阶段首先要做的就是把全部产物的先容文档加以完善。包括产物的图片素材、产物视频、标致的产物先容PPT、关键时候节点、项目战略、首要方针等都得产物营销司理做出来,固然需要和广告公司亲近的配合。这个文档会作为一个首要文档指引一切部分的行动。
    然后需要做的就是情报收集和竞品分析工作。所谓知己知彼,百战百胜。需要亲近的关注已有竞品的价格、参数、渠道战略等,还需要经过各类方式收集合作对手未来的新产物计划。充实的领会合作中的上风和优势并采纳响应对策。
    比力大一点的公司,一般城市有你预算来停止前期消耗者观察,首要目标是考证产物定位及卖点能否有用,以及消耗者认知的公道价格区间。这是绝对是一门专业活,我昔时随着Marketing Intelligence Manager加入了无数场市场观察,偷师了一点外相。后来学了沈俏蔚教授的《消耗者观察》课程,从怎样当观察主持人到问卷设想到聚类分析到价格访谈模子等,一下跟之前做的工作就串起来了。(我记得实在大学本科也学过消耗者观察,怎样阿谁时辰工感化不到,学了即是没学)

    接下来说一下Promotion市场推行。市场推行是我做过的最好玩的工作之一,它是艺术和科学的连系,理性和感性的交织,里面包括了感知的美好,也包括了数学公式的典范。产物营销司理需要在前期给市场部的小伙伴具体而正确的先容产物的方针消耗者、代价定位、关键卖点和贸易方针,然后市场部和广告公司的小伙伴才能往正确的偏历来做创意工作。
    就拿新上市的Nokia 7来说吧,我brief的产物焦点代价就是标致,最关键的卖点就是蔡司摄像头+双视野拍摄新功用,方针消耗者是追求时髦的年轻人。因而终极广告公司提出来的创意焦点口号叫做“归正都更美”,关键卖点包括4边3D曲面玻璃,蔡司认证镜头,双视野拍摄分享镜头前后的故事等等。同时由于方针消耗者更多是年轻人,在媒体投放上偏向爱奇艺这类轻奢新主义的媒体等等。先辈教导我说,没有坏的广告公司提案,只要差的brief,产物营销司理在这个环节其中相当重要的感化。

    (未完待续)


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