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IP咖啡馆:排队堪比网红,却只能“过把瘾就死”?s1.png




咖啡行业里,也存在网红:门口排队的长度堪比当下知名的奶茶店,年轻人“朝圣”一般地过去拍照打卡;在盈利上,产品类型多样,客单价更是高得惊人。

能引起这种效应的咖啡馆有一个统一的名字——IP咖啡馆,以强大虚拟形象为主题打造的咖啡空间。

能迅速走红也会很快冷落,“IP”这个概念已经有点烂大街的意思了,IP咖啡馆的生存现状如何,这是今天要探讨的。

咖门|二马

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用组合牌戳年轻人的心

半年前,LINE FRIENDS CAFE&STORE 又在上海市中心的淮海路开业了 800 平方米的3 层旗舰店。

商业地产服务商 RET 睿意德租赁服务部总经理杜斌在一次采访 中表示,LINE FRIENDS CAFE&STORE 的成功在于打出了一套特色鲜明的组合牌。

具体来说,消费者在购买饮品前必须像逛宜家一样跟着动线走,先经过一些巨大的卡通公仔,再走过一片贩卖大量周边衍生品的消费品区域。然后才是可有可无,更像是用来助兴的饮料和甜品柜台。

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▲咖啡反而更像空间载体,各种周边才是主角

所以,当 IP 咖啡馆抓住了消费者的眼球后,再借由那些衍生品把大伙对于 IP 的喜爱不断扩大并且传播开来。当消费者被那些小保温杯、小 U 型枕、小台灯萌到的时候,几乎就已经迫不及待地在朋友圈里主动传播了。

相比于普通的玩具店,它有空间有餐饮供消费者休闲;相比于一家咖啡饮品店,它又有个性鲜明的 IP 形象吸引消费者注意力并诱惑其进行传播。 总之实市面上鲜有竞争者的新玩意。

“这种打法符合当下年轻人喜欢炫耀、害怕被潮流落下的心理。”杜斌说道。

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▲对于年轻人来说,诱惑的地方太多

所以,一家成功的 IP 咖啡馆必须至少具备两个条件:一是 IP 要够红,二是定位要切准年轻人。

那个将自己的空间布置成儿童游乐园的《愤怒的小鸟》就是一个失败的案例。它先是忽略了年轻人,继而也就很快被这个占据着互联网话语权的群体丢下了。

2

一年6家门店,及最高21次的翻台

在几家 IP 咖啡馆中,最早一批开业的 LINE FRIENDS CAFE&STORE 算是目前最成功的了:1 年时间里,它开业了六家门店,分布在上海、北京、广州等地。 但和同样火爆的茶饮行业相比,这个速度称不上太快。

在国内,大多数的IP形象版权是由品牌方直接买断的,品牌方获得代理权后再通过区域代理等的形式开放加盟

孙邻家参与合伙的天津蒙奇奇品牌管理有限公司从 2012 年开始拥有蒙奇奇在中国大陆的独立知识产权,在开放加盟公仔店 4 年之后,他们以直营的方式在天津恒隆广场开业了第一家蒙奇奇咖啡馆。

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▲IP咖啡馆也存在不一样的经营思路

如今,它们在一至三线城市拥有将近 200 家公仔加盟店,IP 咖啡馆却还是仅此一家。

关于开店速度,孙邻家表示自己并没觉得慢。为了使虚拟的影响力顺利“落地”,造出超越一般餐饮店的声势,所以每开一家店都会非常谨慎。

据孙邻家表示,IP咖啡馆的盈利空间较大,曾创下过21次/天的翻台记录,并不急于多开店。

另外,IP咖啡馆目前在国内作为一个新兴业态,并没有太多的服务商;其周边衍生品价格相对较高,也并不适合在全国范围的推广。

3

“过把瘾不死”是难题

提起 IP 咖啡馆需要克服的困难的时候,孙邻家说了 2 点:一是深度挖掘蒙奇奇,二是能继续开发新的 IP。

关于继续开发新的 IP,这其实也是蒙奇奇品牌管理有限公司为自己规划的未来之路,只是目前还尚未启动。

在“IT 桔子”上,蒙奇奇咖啡馆的自我定位是一个新型零售连锁电商平台。除了营造线下体验,他们也想和独立设计师合作,形成线上购买流程完成 IP 电商运营

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▲IP形象还面临着“过气”或者开发过度的“隐患”

不同于一些过把瘾就死的创始人心态,孙邻家一直在强调自己对于过度扩张的担心。

他害怕一旦过了那个度,人才、企业文化、供应链和 IP 的深度挖掘都会在这样的速度面前崩坏。

但如果真的要谈未来目标,孙邻家的参照对象还是门店数。“我希望 3 年左右我们能有 20 家蒙奇奇咖啡馆。”

蒙奇奇没有做到的事,同道大叔已经做到一些了。去年 7 月,同道大叔宣布和深圳洛可可合作,将聚焦星座文化,打造更多 IP 衍生品,比如首波推出的十二星座女人首饰。


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▲IP很强的同道大叔咖啡馆

但在另一方面,同道大叔这个 IP 也有些过度使用的意味,特别是去年 12 月创始人蔡跃栋套现 1.78 亿元离场后 。今年 6 月,它和休闲食品品牌良品铺子合作,开业了一家星座主题的“良品生活馆”。而在便利店等场合,同道大叔的身影也密集地出现着。

IP 生命力的不确定性其实一直隐藏在 IP 咖啡馆的骨子里,这也是后者在经营中最不可知,最不像普通咖啡馆的一面。

有时,它在人群中的影响力会在频繁露出时越抬越高,另一方面,它也可能会在接二连三的曝光后成为烂大街的代表。

于是,能否可持续的进行内容创作,对 IP 咖啡馆来说,始终是件相当重要的事。

>>了解IP咖啡馆更多内容,可戳蓝字阅读:

排队3小时+,比苹果商店开业还火!这家咖啡馆凭什么?

探秘网红咖啡馆:这些漫画、熊和兔子,是如何点燃年轻人的?

— End —

统筹:咖sir | 编辑:忽而

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