从做电商到做品牌,醉鹅娘年增长破100%的秘密

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“且须饮琼浆,乘醉月高台”,酒可扫兴亦可消愁,中国人对它自有一份诗意的了解。
时至本日,当线上渠道展现出兴旺生命力,当90、95后成为誊写消耗新格式的主体,屏幕当中跃动的电子已悄悄成为新式酒饮市场突起的土壤。
“微醺微甜,新潮尝鲜”是这一代年轻人赋予酒的文化标记,而这些需求的改变,端庄过日活数亿的流媒体驱动酒饮新品牌们加速破圈长大。
在线上渠道中诞生和成长的新式酒饮品牌醉鹅娘,今朝坐拥抖音367.4万粉丝,短短3年内孵化了多款爆品,在2020年天猫双十一中获得了红酒品类TOP3、梅酒品类TOP1的亮眼成就,经过怪异的内容系统和品牌IP变现超3.5亿。
现在,“内容平台电商化”和“电商平台内容化”正在加速,内容、流量、消耗之间的联系史无前例地慎密,已成为共鸣。
当传统电商流量触顶、拉新本钱变高,当内容电商成为新增加点,流量潮水去向何方、营销增加又能否道阻且长?这是新品牌创业者、操盘手与投资人配合探访的话题。
分享了我的心得与看法,从自己极具代表性的“自媒体-电商-品牌”转型途径,探讨了新品牌扶植中的2大题目:
1、从自媒体到电商:从自有渠道做品牌的风险与应战
2、从电商到品牌:若何操纵好渠道机遇进一步强化品牌力
01
从自媒体到电商:
从自有渠道做品牌的风险与应战
hello大师好我是醉鹅娘开创人王胜寒。
首先,先先容一下醉鹅娘,我们首要经过自有渠道孵化消耗者喜好的酒水爆品,希望把国际市场新品停止外乡化,努力于打造一个能界说新一代酒水消耗的品牌矩阵。
2014年我起头创业,那时辰我没有任何行业布景,纯洁是做自媒体起家的,6年以来公司履历了数次分歧阶段的长大与转型,从一路头的图文自媒体,到视频自媒体、社群电商,再到主打自有品牌的电商,最初再往品牌公司偏向尝试。

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红酒行业最起头在视频生态中是很是好推的,我们那时的视频自媒体做的就是醉鹅娘的红酒内容,早期就是测评和答疑,比如解答粉丝100-200块的红酒若何挑选的题目。
在成长的进程中也简直踩了很多的风口,最初作为一个刚刚大学结业起头创业的人,想做品牌需要一段持久的本钱堆集,这还包括对你对于行业、产业、选品的认知与了解,所以我以为有了充足的沉淀,醉鹅娘能成长到现在的形状是自但是然做到的。
从自媒体转型做电商是利弊各半的,可以从以下四个层面来梳理:
1、冷启动:
操纵粉丝效应下降难度,但以后能够易疲软
那时作为电商,醉鹅娘刚起头做起来是一个很顺的进程,可以说有一段蜜月期。由于依托先前自媒体的用户根本和粉丝效应,在冷启动时可以很好地做一个声量的集合。
可是在冷启动根基完成、有一定用户堆集后,能够会出现粉丝画像和消耗者画像不婚配的情况:用户只是对醉鹅娘的IP感爱好,是抱着“由于被醉鹅娘保举所以买来试试”的心态,而非真正被产物相关的内容吸引,这就极能够致使复购率低,出现冷启动以后的疲软。
2、内容营销:
能下降认知本钱,但渠道单一有风险
自媒体的经历也让我们对用户的心态、偏好有较为深入/细致的洞察,站在市场的风口浪尖也能灵敏地感知趋向、拥抱变化,所以在最初的内容输出方面,我可以比力轻松地实现和用户的互动,下降其对醉鹅娘这一新品牌的认知获得本钱,从而借助内容营销的上风有用进步转化率。
而很多传统电商就是由于没法把内容做一个高频稳定的输出,从而致使营销结果被削弱。
但是这里又有一个明显的弊端,即内容营销渠道是很是单一的,不成控的风险很高。一个产物要在交际媒体中起量,就要接管分歧平台的机制、受众、生态等差别,能够在抖音上的爆款视频,投放到其他平台就没法到达不异的结果,甚至相差甚远,这些都是没法完全被猜测和掌控的。

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3、自媒体逻辑:
能助力选品声东击西,但也随时能够踩坑
实在用自媒体逻辑做营销时,仅仅在选品这个环节便能够不建立。
首先难以否认自媒体的逻辑可以很好地挖掘产物的卖点、供给新奇的解读,把很多传统电商做不了的品经过内容输出打到很好的量;可是很有能够没有后续,由于品没有被线下养熟,就会致使偶然选品出现失误,究竟你的的视角是范围的。
其次,由于自媒体逻辑在电商运营逻辑不尽不异,很多你希望经过内容停止的一个心智上的转达,实在到电商的环节是生效的;这会在分歧水平上形成团队方面的割裂,出现“一个品牌,两种文化”的场面,这里面也是很轻易碰到坑的。
4、自媒体IP:
能有用吸引流量,但代价轻易被稀释
前面有提到,自媒体IP能自然地为电商账号带来一定的“流量体质”,助力冷启动。但由于运营方面有了电商团队,品牌显现的内容属性被冲淡也在所难免,其中的平衡是比力难把握的。
就似乎不知不觉之间,醉鹅娘不是那末具有凝聚力的代表了,能够会逐步被卖场化,自媒体期间的粉丝也会加倍明智。所以我以为假如一个电商与消耗者相同时,能留意避免制造那种倾销式的迫切感、功利感,其塑造的IP代价就很高了。

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02
从电商到品牌:
若何操纵好渠道机遇进一步强化品牌力
产物是品牌力的根本,渠道是品牌力的强大驱力,从电商转做品牌,若何扬长避短、充实操纵上风与机遇相当重要,我想从以下这四方面分享一下这几年来醉鹅娘的经历与感悟。
1、选品方面:
选品成功率=品类范围和增速x产物力x流量体质
我很是喜好“获得”上面梁宁的增加思维课,他里面就提出了一个爆品的公式:爆品机遇=技术/供给链创新x爆发品类x新流量。
我那时看完很有感慨,把它调剂成了比力适用于选品阶段的一种思考框架:选品成功率=品类范围和增速x产物力x流量体质。

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这意味着在选品时需要做一个高度精准的用户画像,让产物的客单、审美、代价理念、适用处景等都能很好地与之婚配,同时也要经过提升品牌认知度,把产物力最大化。
对于流量体质,我以为可以概括为“了解门坎低、有新奇异属性和UGC才能”,这些方面常常能助力品牌到达自带话题度、吸引力的结果,这也一度成为我判定产物能否自带流量的标准之一。
2、产物创新:
用自有渠道的用户根本赋能新品孵化
由于相对传统的红酒我们已经在自有渠道结构得比力多了,所以我一向想做一些供给链方面的冲破、在酿造方面有所创新,打造一些新概念红酒产物,可是纵观国内的产业状态,我感觉这个难度还是很是高的。
可是随着2020年果酒风起,醉鹅娘也是第一时候踩上了这个市场的盈利,并停止了很多开辟性的尝试,这也是我们转型的契机之一。
我以为从电商买通的自有渠道去做品牌是有上风的,可以操纵堆集的用户行为数据去精准地塑造新品的形状,操纵沉淀的用户根本测试新品反应从而加速迭代。
比如说,醉鹅娘之前卖过一款叫做芙力草莓的比利时新品牌,把它做到了天猫销量最高;以后我们计划做一款完全针对芙力草莓客群的啤酒新品,在用电商思维去做用户观察时,我们会发现一些想固然做品牌的人未能发现的工具:一些看似非共鸣、变态识的客群信息。

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而彼时我们作为一个线上比力强大的酒沟渠道后,可以更好地与之相同,领会他们的心态,让新品进一步收缩与消耗者的间隔。在这类用户根本上,我们推出的产物狮子歌歌就获得了亮眼的成就,在线上果酒品牌里排到了第一第二的位置。
3、口碑打造:
做好特定圈层营销,耕作品牌代价理念
在第一部分我也有提到过,电商转品牌一样存在粉丝画像与产物消耗者画像不婚配的风险,致使产物转化率受限,更会影响品牌的口碑。
而在我看来,产物热度的最重要目标是净保举率,但是前期我们用户画像还不够精准,致使这个目标表示平淡,所以我的主张还是要深挖自有渠道内的用户行为,同时分析同品类品牌的渠道数据,以此做好产物的定位。

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在特定的圈层中利用适配的方式去做产物的口碑营销,这小我群不能说平常而谈、或仅以性别、年龄分别,很多果酒品牌动辄宣传“我们卖少女心”,我以为这是一种营销方面的偷懒,没法触及特定人群的需求痛点或痒点,自然难以很好地建立口碑。
此外,电商以销量为终极目标,常常喜好带网红型的、生命周期短的产物,这类情况下若何真正耕作产物背后的代价观,提升渗透率,也是每个渠道品牌亟待思考的课题。
4、架构整改:
调剂产物计谋、重新结构团队结构

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醉鹅娘作为一个渠道品牌,正在积极寻觅表示优异的计谋品牌或产物重点发力。
我们今年做得很重要的决议之一就是希望构建一其中台,里面包括供给链、分销渠道、SCRM、投放、内容营销等一切孵化新产物所需的支持。
在这方面,我们比力缺高管和合股人。同时,作为一个强势的二类电商,醉鹅娘在享用渠道盈利的同时,也面临用户难以沉淀、缺少对品牌认知的题目,是以需要在搭渠道、做品牌的两大板块之外开辟私域保存的营业,这也就意味着需要进一步伐整团队结构。
作者:王胜寒 醉鹅娘开创人
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