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本人从事地产策划5年,目前在国内地产前十强公司就职。其实一直都很喜欢这份工作,就是喜欢营销的多变性和实现自己想法的成就感。压力大、无假期也就认了。但对这行业越来越深入的了解,会越来越发现策划似乎成了地产行业的鸡肋,大的公司更重视的销售,销售上升通道清晰。销售业绩好的时候,第一表彰的是销售,销售进入瓶颈的时候,就是策划这推广不到位!现在也真心有点疲倦了,谁能知道未来地产策划出路在哪?有没有可能从地…


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青年创业项目

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jackou20057 金牌创友 | 发表于 2019-5-18 04:19:53

近日,臧建军在《营销变革的真与伪》中说:地产营销没有革命。只有微创新。更早之前,有一篇叫《房地产策划已死?这是整个行业的悲哀》的文章火遍地产圈,作者认为在“互联网+”的冲击下,地产营销发生了深刻的变革,电商+渠道的成为主流,策划工作变成“鸡肋”,地产营销亟待“革命”。

其实,不管微创新也好,革命也罢,不可否认的是:地产营销的变革已经开始,并且首先从策划端开始。如今,相信每个地产策划人都有这样的感触:传统媒体日渐式微、新媒体快速崛起但格局未明,客户越来越难找,房子越来越难卖。近年来房地产营销环境的迅速变化,使得地产策划人之前积累的经验迅速贬值,新兴渠道似乎砸了策划人的“饭碗”。

所以,在当前以“变革”为主调的营销环境下,地产营销人也在纷纷转型寻找出路:毛大庆万科离职创办“创客工厂”,营销女神蔡雪梅自主创业发布“ELAB”计划.......地产策划人一直在变革的道路上摸索。但是对于房地产策划人来说,我们未来的出路在哪里呢?

地产策划人的转型样板:产品经理

我认为,未来地产策划人的转型方向是:产品经理。

所谓产品经理(Product Manager,简称PM),就是企业中专门负责产品管理的职位,产品经理负责调查并根据用户的需求,确定开发何种产品,选择何种技术、商业模式等。并推动相应产品的开发组织,他还要根据产品的生命周期,协调研发、营销、运营等,确定和组织实施相应的产品策略,以及其他一系列相关的产品管理活动。产品经理一职常见于互联网公司,如微信的张小龙、小米的雷军等都是优秀产品经理的代表,他们对产品、客户、营销的深刻理解促成了产品的巨大成功。我觉得,在未来房地产的发展中,产品经理的角色会变得异常重要,这是由地产行业的发展趋势决定的,单纯只懂营销的地产策划人注定会被时代所淘汰。

目前,地产策划的核心工作主要包含市场分析、产品定位、客户定位、营销推广等方面,围绕市场、客户、竞品等开展营销工作,侧重营销链条的中端工作,对营销链条的前端后端重视不足,而营销链条的中端环节恰恰是受互联网影响最大,那么现阶段房地产行业中受影响最大的是地产策划人就不足为奇了。从地产策划转向产品经理,就是要从对营销中端的重视到对营销全链条的重视,实现从“阶段性工作”到“整体性工作”的转变。未来,房地产产品经理的工作主要包含以下几个层面:

明确典型用户:什么样的用户是我们的目标客户;将拥有共同特征或行为的用户聚类,形成典型用户;利用大数据分析这部分用户的行为时间、地点、频率、习惯等,明确典型客户的同质化及个性化的核心需求;

土地获取:根据用户核心需求,寻找最佳匹配土地资源(而不是先拿地后定位);

产品原型设计:土地获取后,根据客户需求设计若干产品模块,形成产品原型;意向客户可在产品原型的基础上参与产品设计,满足客户的个性化需求;

策划运营:该阶段工作与目前地产策划工作类同,但产品经理的策划运营工作需要在明确典型用户阶段就要介入;

迭代创新:目前,房地产产品一旦定位完成,就很难做出改变。在未来,房地产不是一成不变的,而是根据客户需求的变化对后续产品进行迭代创新,就像互联网产品一样,通过更新不同版本来满足客户日益变化的需求。在项目开发过程中,产品经理的一大重要工作就是要挖掘客户需求,并对产品做出改进。

用户体验是评价产品经理的唯一标准

用户体验(User Experience,简称UE/UX)是一种在用户使用产品过程中建立起来的纯主观感受。“用户体验”虽一直挂在众多房企嘴边,但房地产行业却是用户体验最差的行业之一,尤其是在客户成交后的体验要远远落后于成交前的体验。我们不难发现,房地产行业的维权案例比比皆是,甚至连万科、绿城这样号称以客户为中心的企业的都不能幸免,其它开发商被维权更是家常便饭。但是在未来,只有注重消费全过程的用户体验的开发商才能在竞争中幸存,而不是当客户交钱之前就是上帝,交完钱就是孙子了。

同时,用户体验也成为产品迭代创新的源泉,产品定位之后不再一成不变,而是以不变应万变。比如在销售过程中,客户觉得90㎡小三房利用率不高,想要90㎡两房,那么我们完全可以在产品模块的基础上对户型进行优化,满足客户需求。通过对用户体验的重视,产品经理可以提升项目去化速度,降低产品开发失败的风险,所以说用户体验是评价产品经理的唯一标准。

地产策划人的淘汰已经开始。蔡雪梅曾对手下的一票营销总监、营销经理发出过警告:“如果不做出改变,你们这群人将会失业”。地产营销变革的大幕已然拉开,地产策划人的转型也已经开始。然而,地产策划人的转型不是一蹴而就,而是循序渐进。臧建军认为地产营销的是微创新,但微创新只是这是小趋势,大方向却是产品经理,这是一个由量变走向质变的过程。

未来没有地产策划,只有产品经理!

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李扬cs 金牌创友 | 发表于 2019-5-18 04:19:53
同题主一样,地产从业近5年,从乙方的销售转到策划,目前就职于甲方策划,也在考虑是否转行。
乙方策划脑累,但充满着挑战,入职甲方策划后,感觉越来越像执行人员与流程合同人员,身累。像看到其他答主说的一样,甲方关系微妙,活生生的宫斗。就目前个人而言,觉得入职近一年的时间,专业技能无增长,但对社会人际技能,get到一点。
最近看到针对策划职位的一些争论,也在逐渐觉得,策划对于项目销售阶段的存在感越来越少,也不知道是不是自己所在的项目特殊。
但是依旧坚信,前期策划的工作是无法替代的。
絮絮叨叨半天,感觉没有回答了题主的问题呢,愿与之共勉。
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