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作者:肖雅斌

5月3日,家居巨头宜家(Ikea)在悉尼沃林加(Warringah)的西田购物中心开出首家“家庭规划工作室(Home Planning Studios)”,而这家面积不到100㎡的店铺,也是宜家在全球最小型门店。而如今已然75岁“高龄”的宜家因其越开越小的门店,也再次吸引了业界的广泛关注。

mini门店计划持续开至30家

据悉,这家面积不到100㎡的mini门店,远远小于全国现有的大型宜家。该店没有仓库,除提供所需商品外,还会有专业设计人员为顾客提供居家翻新规划,店内的自助系统也可供顾客浏览及下单网购。

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  (宜家门店,图片来源于网络)

值得一提的是,这并不是宜家首次开设小型门店,此前它已经在伦敦、纽约开设了小型“市中心店”,官方名字叫“Ikea Planning Studio”(IKEA 规划工作室),这些门店型号“袖珍”,不设大面积的提货区,主要提供一对一服务,陈列的产品以厨房和卧室用品为主,消费者喜欢的商品可以选择送货到家。按照宜家的计划,未来三年内,这类小型市中心商店将会开至30家。

此外,今年年底前,宜家还将在澳大利亚全国范围内开设12家这种小型店铺,主要用来储存烹饪用品和较小的家具。算上之前的大型仓库式门店,届时宜家在澳大利亚的门店将增至20家。宜家澳洲地区经理加德伯格透露,未来宜家会在澳洲内城城区推出一些面积约5000㎡仓库,规模是现在大型门店的1/3左右,悉尼、墨尔本、布里斯班和珀斯都将会各有一家该类门店。

 “袖珍店”入驻中国或未来可期

中国网家居频道发现,尽管上述两种小型门店目前还未在中国落地,但宜家在中国“开小店”的可能性却极大:目前,宜家在温州和北京已经开出了两家PUP店(提订货中心),面积均约为3000㎡,其中北京店已于去年年底转型为“宜家体验中心”,在保留订货中心能力基础上,门店进一步商场化、体验化。

去年12月,宜家还在台湾闹市区开了两家“百元店”,面积约为300㎡,店内的价格大多以5元、7元、11元为主,不过这两家店是快闪店性质,只营业至今年4月底。

此外,中国网家居频道了解到,宜家在中国近年的销售额增长率连续下滑,更是在2019年以后财年罕见地低于10个点。

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  (宜家在2019—2019年以后财年的销售额及同比增速情况)

“这次宜家中国销售增长速度的确放缓了,但对于我们来说这个成绩是健康的。之前3-5年内,宜家每年都在中国开3-5家门店,基数大了,业绩增长速度自然就会放缓。如果我们要保持之前增速,大概每年要开20家门店了。”宜家中国销售经理Spencer Keeble去年公开表示。

而大面积门店不仅意味着高成本、高销售业绩带来的压力,更在一定程度上限制了灵活快捷满足消费者需求的可能性。在一线城市,宜家也计划一改以往的开店计划。“以前我们在一线城市的门店都很大,但是位置并不那么方便,以后我们会考虑缩小门店面积,开到离消费者更近的地方。”宜家中国相关负责人曾公开表示。

服务、体验式购物消费为核心

一直以来,宜家对中国市场的重视程度有目共睹。然而,中国家居市场的竞争却愈发激烈:居然之家、红星美凯龙等,纷纷牵手阿里、腾讯等电商巨头,开始探索线上线下融合的新零售模式。除了资金压力,被迫转型寻找新的出路同样成为宜家亟待思考和解决的问题。

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  (宜家家居门店外观图,图片来源于网络)

无论是Home Planning Studios还是Ikea Planning Studio,都不难看出宜家的门店越开越小背后,其经营重心已经不再局限于提供商品,而是扩展到服务和体验式购物消费。

与此同时,宜家中国计划在门店中加入AR、VR、配送等服务,提升门店坪效;另外,宜家中国将下调部分产品的起送价格。按照宜家计划,2019财年内近5000种小件家具用品、配饰的起送价格会下调至9.9元,另有近5000种大件家具的起送价格下调至69元。

然而,业内人士对此类mini门店的经营模式也有不同意见。一位国内连锁家居卖场的负责人曾表示,门店面积缩小,消费者的选择必然受限,而租金、买地成本的增加还可能推高最终的消费价格。因此,在市中心小面积开店并不能给消费者带来更好的服务。市中心虽然消费人群集中,但家装终究还是低频消费,更需要的是精准客流。

宜家家居+购物中心的综合体转变

当然,宜家mini中国门店目前还是个未知数,真正打破业内对“蓝盒子”的固有认知、并开始进行全方位“自我改造”的关键点还在于宜家对“购物中心”的情有独钟:据了解,自2009年起,宜家开始在中国运营“荟聚”这一购物中心品牌。目前有三家处于营业状态,分别位于无锡、北京和武汉,上海、长沙和西安的荟聚还在建设和规划当中,其中上海临空项目投资金额高达80亿元人民币,创下了宜家在全球范围内的单体投资项目最高纪录。

值得注意的是,中国的变化只是宜家全球大转型的缩影。目前,俄罗斯与瑞典还有两个类似的项目正在建设之中,波兰版本的荟聚中心也在规划阶段。

此外,暂且抛开购物中心,宜家在中国的胃口至少还不止如此:“一个宜家家居,根本用不掉那么大的面积。购物中心方面会利用剩下的面积再打造一个‘聚会体验中心’。”宜家购物中心中国区总经理丁晖曾提到。

业内人士表示,购物中心庞大的客流能够为宜家家居带来更多样化的客流、提高来客率,达到一种高频拉动低频的效果,与此同时,这样的综合购物体验中心能为宜家带来不少的租金收入,对宜家的业绩的增长也有一定的作用。总体来看,不仅可以为家居业务提供了很好的物业支持,同时房地产业务也能为宜家集团提供一个营收增长的点,一定程度上缓解传统门店营收方面的资金压力。

从动辄上万平米的门店到不足100㎡的“家庭规划工作室”、从单独的“蓝盒子”到宜家家居+购物中心的综合体,宜家已经意识到了家居这一低频消费发展的瓶颈,开始探索高频消费与低频消费结合的新型门店形态。而宜家的此次门店转型也似乎折射出整个家居行业正在悄然兴起的一场变革……


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