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成功的品牌无一例外,不仅重视与用户的沟通和共鸣,更注重与他们一起共同长大。随着8090后全新一代的崛起,互联网下半场的开始,年轻人通过不同于以往获取信息的途径,渐渐掌握了时代的话语权,倒逼各大品牌不管是在运作模式,还是品牌营销上,大力创新变革、与时俱进。

本文主要谈谈关于互联网营销的几个成功案例:

三只松鼠

三只松鼠作为依托互联网发展起来的零售新品牌,其目标客户群体定位为80、90、00后新用户。目标人群个性张扬,有自己的主见和行为准则,追求时尚、享受生活。三只松鼠注重契合目标消费者的特点,给产品贴上符合客户群体心智的超萌动漫标签,以此来打通自己的销售渠道。

在当下的休闲食品零售行业中,产品同质化严重,同行之间的竞争也走向白热化,除了通过产品异质性圈定一部分消费者外,率先打出情感牌,让品牌能够在消费者的心中占据一席之地,成为三只松鼠重要的营销策略。

和淘宝的"亲"文化明显不同,三只松鼠的客服化身为鼠小弟,亲切地称顾客为"主人"。基于更满意的用户体验,三只松鼠将位于销售链前端的售前客服进行分组:想听高端大气上档次、奔放洋气有内涵的话题,可以找小清新文艺骚年组松鼠接待。

而热衷各种段子,重口味、无底线和无下限的,则由丧心病狂组负责招待。这些定位于目标消费群体的营销方式,极大地满足了顾客的消费体验。

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通过拟人化的沟通,将消费者与客服的关系演变为主人与宠物的关系,让顾客觉得更萌,更被尊重,增加了品牌的趣味性、独特性和互动性,更加注重产品的服务价值与体验价值。

三只松鼠坚果通过拟人化的鼠小贱、鼠小酷、鼠小美三个形象,把握住当前的流行文化、社交文化,有效与消费者建立起情感共鸣,迅速拉近了双方的关系。

文化与情感的共鸣刺激消费者"晒"的欲望,而将品牌相关的"晒"上社交媒体,无形中就为品牌的口碑宣传添砖加瓦,品牌拟人化的形象与性格也由此深入人心。

杜蕾斯

1、草船借箭,含而不漏

杜蕾斯在快速跟进热点的同时,其符合品牌调性的能力也是值得学习的。不可否认,性话题本身就具有天然的话题优势。杜蕾斯的内容由一批在两性行业摸索多年的人员执掌,沟通方式、沟通禁忌都非常有经验,以产生相关内容或以另一种角度阐述的非常娱乐化方式与大众谈论两性。

2、紧跟热点,快速创作

网络红人,商业大腕,娱乐明星,这些人的一举一动都被网民看在眼里,同时也是网民茶余饭后的话题中心,利用热门事件进行二次传播是现在品牌营销惯用的手段,玩的好不如玩的巧,在热点出来时短时间内迅速做出反应,并且能够很好的get受众的G点,杜蕾斯无疑是其中的翘楚。

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3、图文结合,妙趣横生

杜蕾斯的文案能超神,不得不说,其设计师也功不可没。一个品牌对于消费者来说的五个层次:意识—熟悉—考虑—购买—忠诚。营销的更终目的就是提高粉丝对品牌的忠诚度,而在此之前,首先要提高大众对品牌的熟知度。

杜蕾斯是卖什么的?答曰:"卖文案的。"

4、 与粉丝互动

社蕾斯很注重与粉丝关系的维护,特别喜欢和粉丝沟通与互动。当与粉丝的关系加强了之后,粉丝的回复就会很有意思。比如一网友把益达口香糖的广告词改了:"兄弟,油加满...你的杜蕾斯也满了。"当时杜蕾斯回复了一句话:"杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。"当时大家都笑疯了,也转疯了。之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。

卫龙辣条

从三鹿奶粉、地沟油等事件之后,人们对于饮食健康的注重,对于食品的品质要求也开始越来越高,零食也渐渐变成了垃圾食品的代名词。

但是食品界却出现了一个奇葩——卫龙,那么"垃圾食品"辣条是如何变身食品界的网红的?

1、脑洞

这一年多来,卫龙走红的过程,就是一路脑洞大开的过程。从最初为辣条洗白,到与暴走漫画的合作,微博段子手的炒作,天猫网站的发货事件,网络上的恶搞系列视频,苹果风,再到"国际奢侈品"。

卫龙秉承着不辣瞎眼不罢休的无厘头精神,与网上年轻人愉快的玩耍着,受众也一再被吸引,主动参与到辣条的口碑传播中,根本停不下来。

无脑洞,不网红,在这个想象力和创造力的年代,不搞点让人觉得匪夷所思的事情,出门都不好意思跟人打招呼。

2、 情怀

对于8590后而言,辣条伴随着几乎所有人的记忆,认知强大接受度高。辣条不单单是美味零食,还有他们童年的记忆、校园的时光、儿时小伙伴以及父母对自己的管教,这个认知基础被唤醒,就容易迸发出强大的市场能量。

由于辣条"不健康"的理念深入人心,多数人在童年时候吃辣条是被遭到压抑的,而这种压抑会随着自己独立和辣条本身形象的提升得到释放,再次转化为市场的能量。

3、 推手

卫龙蹿红,暴走漫画和微博段子手起到了至关重要的作用。

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"来包辣条压压惊","来包辣条静静"、"怒吃十包辣条"等网络流行语皆是来自这些推手,他们不但是内容制造者,而且也是推广的枢纽。暴走漫画为卫龙辣条创造的"蠢贱形象"与夸张的"自傲"形成了强烈的冲突点,成为互联网上一个重要的谈资。其创意的主线则是把辣条的普通跟消费体验的夸张形成对比,形成戏剧性,引起8090后的情感共鸣。

同时,卫龙的文案追热点的功力也不错,比如苹果的发布会,卫龙这个热点也是一波接着一波蹭:

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江小白

江小白几乎从不在主流媒体做广告。除去地铁广告,江小白基本没有传统的营销方式,利用得最多的是免费的社交媒体。对于利用互动性很强的社交媒体,江小白的微博营销显示出几个鲜明的特点。首先,长于文案植入,将有意思的话题与江小白的产品联系在一起。

其次,对应自己的品牌形象,将微博的运营完全拟人化。在所有的热点事件时发声,表明自己的态度。

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最后,利用微博互动作为线上工具,组织线下活动,并与线上形成互动,以增强粉丝黏性。

除了微博,微信也成为江小白的营销渠道之一。

相比微博,微信的私密程度更高。江小白公关总监舒波表示,除了微信公共账号,江小白还运营着"小白哥"的私人账号,该账号由专人负责维护,并不属于江小白的任何一个员工。"因为有些粉丝会给小白哥说一些自己的隐私,所以这个账号除了负责运营的人,内容是不公开的,包括我也不知道。"舒波称。

定位于年轻一代,让江小白很快脱颖而出,但是仅仅做年轻人这个细分市场,又会显得空间过于狭窄。究竟应该如何拓展市场空间?通过举办2019年底的同城约酒大会,江小白的团队开始重新思考这个问题。

江小白的粉丝经营得很细致,这场千人聚会的人员,由舒波从上万名线上报名者中筛选出来。粉丝信息主要来源于两个网络和在微博互动中抽取的粉丝。还有一部分,舒波甚至会一一浏览粉丝的微博内容来确认个人信息。

纵观这五个典型的品牌运作案例,我们发现,各行各业都在泛娱乐领域积极探索,因为他们深知:"一切公众话语正日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神"。

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