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炎炎夏日,要说起解暑神器,除了空调,恐怕就是一杯冰凉清爽的啤酒了,而说起国内的啤酒品牌,青岛啤酒(简称青啤)可以说是无人不知无人不晓,不过,青啤能取得如今的市场地位,那也是经历过无数场惨烈大战的,尤其是在进入各地市场,对当地品牌啤酒发起挑战时。以下分享的这一商业案例,就可以说是青啤扩展史上极为经典的一个案例,还曾被录入知名高校的MBA案例库,在这场著名而精彩的啤酒大战中,青啤作为挑战者发起三次冲击,才击败这一本地品牌,过程十分之精彩,一切来回顾一下吧。



话说在上个世纪九十年代的泉城济南,最受市民们欢迎的啤酒是本地品牌“趵突泉”,它是济南啤酒厂(简称济啤)的主营品牌。“趵突泉”啤酒在当时的济南市场占有绝对优势地位,市场份额超过了80%,这在如今看来几乎是一个不可能的数字,以至于有了“济南人只喝趵突泉:夏天喝黑趵突,冬天喝白趵突”的说法。另外,在当时的啤酒行业,对那些想要进入山东市场的啤酒品牌来说,还有这样一种说法:“得济南者得山东”。
不过想要进入济南市场,绝不容易,之前已经有燕京啤酒等品牌在这里折戟沉沙。作为啤酒行业的“老大哥”,又同处山东,青啤对济南市场自然是志在必得的。
1997年,青啤向济啤发起了第一次挑战,攻击对象正是趵突泉啤酒,拿起的武器则是当时已经在彩电市场开始普及的价格战,以每瓶比趵突泉便宜1毛钱的手法冲击济南啤酒市场,不过,区区“1毛钱”根本无法动摇济南市民对于趵突泉啤酒的忠诚,青啤的第一次挑战以完败而告终。



蓄势四年后,2001年,青啤再一次向济啤发起挑战。此次挑战,青啤事前进行了周密的策划,将突破点放在了已经开始在济南市火爆起来的火锅店上,想要借力火锅广受欢迎的趋势。青啤在济南各大火锅店专门设置了业务员,展开专卖、特卖、促销等多种活动。青啤的这一次挑战,略有成效,但依然难以撼动趵突泉啤酒在济南市民心中至高无上的地位,最终也是草草收场。
2002年,时隔近一年,对济南市场志在必得的青啤卷土重来,第三次向济啤发起挑战。这一次,青啤动作更大,其采取的主要策略是“花钱买店”,也就是在济南300多家大中型酒店推行“青岛啤酒专卖店”——只能卖青岛啤酒。为了“花钱买店”,青啤光是买点的费用就至少投入了1000万,还不算其他费用,另外,还配合了让利店家40%和1元特价啤酒的做法。青啤这次不惜血本的做法,终于取得了不俗的业绩。
面对青啤强有力的冲击,之前自信满满、奉行无为而治的济啤终于沉不住气了,开始采取反击手段。济啤先是借助本地政府和媒体之力,举办各种社会活动,想要强化和加深趵突泉啤酒在济南消费者心中的地位。另一方面,济啤利用了青啤的致命弱点,那就是青啤当时在济南还没有生产车间,而且青啤虽然也处于山东,但与济南的地理距离并不近,根本无力向济南市场供应最新鲜的啤酒,而这刚好是济啤的最大优点。利用这一点,济啤制定好应对策略,对外宣布:济啤将全力以赴地保证济南市民喝上最为新鲜的趵突泉纯生啤酒,当天卖不完的,统统予以销毁!这一“杀招”一出,济啤凭借着地域优势和之前所积累起来的忠诚度优势,暂时刹住了颓势。



然而,虽然是做出了有效应对,但只依靠“新鲜度”这一个卖点,想要将青啤击退并不现实。之后,因为在资本和经营战略上没能做出更加有效的应对,在青啤的持续冲击下,济啤最终还是败下阵来。2006年年底,品牌单一的济啤,在趵突泉啤酒被青啤打的毫无还手之力后,最终被鲁商集团打包收购。
在这场著名而精彩的啤酒大战中,济啤虽然反应稍晚,但其反击手段还是较为丰富和凌厉的。不过,与青啤相比,则明显不如,青啤一开始就抱定志在必得的决心,对济南市场这块“难啃的骨头”从不同角度、运用不同手段发起冲击,依靠自身强大的资本优势和市场扩展经验,通过一场持久战,拿下了最终的胜利。那么,大家对这场著名的啤酒大战,又有什么样的看法呢?欢迎留言讨论。


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大港创业

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