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营销界对“品效合一”这个话题争论已久,2022年这个话题还是很热,我宁愿用“品效协同”这个词去描述品牌和效果相辅相成的理想状态,虽然很难,但可以做到,CMO也必须以此作为当代市场营销的主要目标,品牌营销的价值通常被低估且难量化。
对于很多营销管理人员,首席营销官CMO们来说,他上面面对的是负责P&L利润&损失的业务管理人员,高管们每天为财务报表和股价头疼,这都是他们日常面对的实实在在的压力,所以当CMO来申请一笔品牌营销费用时,CEO们都会花上好长的时间去审核费用是否合理,很多时候不知道是不是该批准?如果批准了,在财务报表上这是费用支出,在经济环境整体不是很景气的情况下会特别慎重。
投前策略决定了投后效果,投后效果的归因又会决定下一轮品牌投放的投资。
CMO为如何花好一笔预算,合理分配营销投资需要进行思考,归根结底在于如何用一种科学营销的方式去监测可追踪,可量化的数据,然后用数据去说服最高层批准这笔预算,并且让营销工作产生实实在在的效果成为当今CMO们的头号难题。
近日,腾讯广告携手《哈佛商业评论》中文版推出科学营销专栏内容#实战商业周 ,对科学营销这个话题做出了专业的阐述,旨在解决CMO们普遍存在的痛点问题。
CMO痛点之一:
CMO如何进行投后衡量?
品牌想要获得长期增长,各行各业在流量红利、行业红利和市场红利消失的当下,必须提升品牌资产,以获得溢价能力,提到品牌资产,大家的普遍问题是我想建设品牌资产,但是品牌资产如何量化?传统的品牌广告投放指标在前后链路上是割裂的,它无法满足更深度的洞察。
CMO们面临的普遍困惑是,我也想做品牌,我深知品牌营销的重要性,但是品牌广告带来什么价值好像不够直观,常见的传播指标比如曝光,点击,点赞,播放量这些“虚荣”指标数据是很好看,但好像无法和最终销量结果挂钩,这也会让一部分原本想投入预算的CMO望而却步。
品牌资产不是单一指标,而是由一系列综合指标构成,我认为,品牌力由用户意愿3大指标和品牌建设5大基石组成。

2022下半程,CMO该用什么样的科学营销方式打造强势品牌?-1.jpg

做品牌核心要构建的是消费者的决策心智,这个决策心智指的是:我愿意为品牌溢价额外付费吗?我是否愿意自发传播?我是否愿意多次购买?即上图的用户意愿三要素。
所以你的产品值多少钱不由你产品的成本决定,也不是由其他品牌决定,而是由消费者的决策心智,即他愿意为之付出多少代价去换取你的品牌价值决定,这是必要条件,是否愿意自发传播,以及是否愿意多次购买是品牌资产建设的加分项。
因此只看以上如曝光,点击,点赞,评论等“虚荣”指标无法验证消费者心智的变化,也确实有可能浪费了营销预算,而这恰恰是CMO们最害怕发生的事情,浪费营销预算导致投资回报比差。
那么,CMO们如何对消费者“决策心智”影响的有效性进行量化?
我们以腾讯广告RACE产品为例对这个话题进行探讨,RACE产品的差异化能力在于实现对“心智影响”的衡量维度。RACE以5R 为基础,将品牌用户资产进一步拆分为本品偏好人群,摇摆偏好人群和其他品牌偏好人群,深入洞察各类心智偏好人群在消费者链路中的流转与占比,看到广告投放对人群心智的影响。

2022下半程,CMO该用什么样的科学营销方式打造强势品牌?-2.jpg

这确实是一个很有意思的角度,我们传统上的AIPL、GROW,FAST等模型,是从消费者转化的角度为核心出发点,去看营销活动带来的业务机会和销售情况,而RACE则是基于用户人群,再进一步细化对不同人群去做拆分,帮助品牌洞察不同人群的心智扭转效率与巩固表现,更重要的是为不同人群的精细化运营和品牌长期增长提供了落地策略。

2022下半程,CMO该用什么样的科学营销方式打造强势品牌?-3.jpg

RACE对本品偏好、摇摆偏好、其他品牌偏好的人群有严格定义,比如在R1到R3转化的过程中,其他品牌偏好人群占比提升,那就是意味着本轮投放更高效地扭转了偏好其他品牌的心智人群,提升了人群资产健康度,看上去是品牌广告,但是效果可切实量化,并以看板方式提供进一步投放洞察。
此外,腾讯广告RACE所能带来的不仅仅是心智价值,还有实效、资产、增益三大重要价值。
案例:
某品牌借助腾讯RACE对广告点击效果较好的人群进行学习,通过正负样本学习建模来不断优化投放表现,并进行二次触达以实现链路闭环。在数据科学的辅助下,投放效率得到明显的提升,完成了高质量引流和销售增长的双重目标。
该品牌CMO 认为, Marketing是为品牌而生的,所以从长期的角度来讲,是一定要保证Marketing更好地树立品牌,把品牌和消费者做非常无缝的连接,让消费者更理解你的品牌,知道你的产品是适合他的,这是Marketing的团队需要做的。
在真正执行的过程中,因为从Marketing战略上整个是支撑品牌发展的,在执行过程中怎么样转化到短期的销售,怎么样能把消费者,“人货场”这件事情看得更通透,把品牌、产品放到真正需要放在消费者面前,从而更好地转化,这是在Marketing做工作的过程中,不断利用现在各种各样所谓的数字营销手段来实现的效果。
CMO痛点之二:
如何制定行之有效的投前策略?
我们还是以腾讯广告营销科学产品RACE的价值来举例,一起探讨下CMO在“品效协同“的目标需求下如何体现广告效果监测上的有效追踪以及它对预算分配的启示。
案例:
某品牌在旗舰新机发布时,希望能在广告投放时,抢占其他品牌偏好人群向本品牌流转。RACE通过品牌历史投放数据及大盘数据分析发现,“合约闪屏”和“合约信息流”的心智扭转效果较佳,为品牌提供针对性优化资源组合,在品牌的旗舰新机发布投放之后,RACE又根据投后数据分析发现,20%购机人群来自于某高端品牌手机的客群,其中近半持有该高端品牌手机的2代机型。
此外,本轮投放还深度触动了三分之一该高端品牌的用户群体。通过每一轮投放的数据分析,将下一轮的预算放在投入产出比更高的地方,在这个案例中即心智扭转效果最佳的广告投放形式上,以达到品效协同的目的。
效果转化并非无源之水。企业真正要上规模,持续性获得良性发展,品牌资产建设是必要条件,带来的长期价值就是广告投放成本大幅度降低,品牌建设没做好,效果投放费用就会被浪费,这是很可惜的。
正如腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾所说:“历史需要被分析,经验需要被记录,想法需要被尝试,机制需要被建立。我们需要一个看板,可以实时分析当下的尝试,让一切可以变得有序起来。
品牌资产的建设以高效深度的“消费者心智”价值衡量为基础,这也将成为每一位优秀CMO的必修课,用数据去发现事实,依据事实做出有效决策,做出客观调整,不断优化迭代,形成思维和执行的双闭环。
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