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百丽陷入窘境,下一个是站在十字路口的达芙妮吗-1.jpg

与百丽一样,达芙妮的日子并不好过。提起达芙妮,大家的印象可能还停留在S.H.E当红的青春时代,每走过一个商圈都能看见一家达芙妮店。当年,达芙妮一度占据国内女鞋市场份额的近20%。可如今,留给达芙妮的只有关店再关店。

近日,达芙妮国际控股有限公司(以下简称“达芙妮”)发布的2019年二季度未经审计的营运资料显示,上半年达芙妮门店数净减少306家,关闭了47家加盟店和259家直营店。其中,二季度共计关店182家,减少了11家加盟店和171家直营门店。截至2019年6月30日,达芙妮全国门店数下降至4292家。核心品牌业务“达芙妮”与“鞋柜”品牌在中国内地的业务同店销售增长率同比下降10.7%。

有业内人士表示,近年来传统鞋服行业业绩低迷,包括达芙妮在内的众多品牌选择关店止损。而经济发展带动消费升级,新一代年轻消费者更加注重个性化产品。达芙妮作为传统女鞋品牌在创新、设计等方面缺乏竞争力,品牌优势日益丧失。

实际上,早在2012年,制鞋行业寒冬刚到来之时,达芙妮第一次不再扩张,而是关闭了113家加盟店,裁减了10%左右的员工。自此以后,公司增长幅度已开始走下降曲线,直到2019年,仅仅两个年头,其营业额就全面成负指数,2019年,其核心品牌业务销售点数目净减少805个。截至2019年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为5597个。2019年全年净亏损则为8.3亿港元,同比减少120.35%,销售点数目净减少999个,包括189家加盟店和810家直营店。截至2019年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为4598个。

公告显示,过去半年达芙妮核心品牌业务“达芙妮”与“鞋柜”品牌在中国内地的业务同店销售增长率同比下降10.7%。其中,2019年二季度同店销售增长率下降10.2%,达芙妮认为主要是销售量减少所致。此外,由于店铺数目大幅减少和同店销售负增长,达芙妮2019年上半年销售额下跌。

不可否认的是,达芙妮大规模关店背后是品牌持续低迷的业绩。

据了解,2012-2019年达芙妮实现营业额分别为105.29亿港元、104.47亿港元、103.56亿港元、83.79亿港元和65.02亿港元。自2019年起,达芙妮营业额呈现逐年下降态势。此外,2019年达芙妮拥有人应占盈利同比暴跌315.2%,亏损3.79亿港元,这也是达芙妮近十年来首次业绩亏损。对此达芙妮在2019年财报中表示,为提升未来经营效益,集团采取一系列措施对店铺、存货、工厂及人员方面进行整合。首先是进行店铺网络整合,关闭亏损店铺以求改变整体店铺网络的盈利能力。

除了进行关店自救,达芙妮也曾试图进行多元化投资挽救低迷业绩,2019年达芙妮参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》,希望借此优化、加强及多元化达芙妮的市场推广活动,推广品牌形象。然而投资娱乐节目未能给达芙妮业绩增添亮色,反而造成不小的亏损。2019年达芙妮亏损扩大至8.19亿港元。

业内专家指出,企业转型谋求自救应该结合自身的资源配备状况和优势,慎重选择合适的途径。达芙妮多元化投资失利,目前仍以关店自救为主,未来能否采用更行之有效的发展措施是品牌能否自救成功的关键。

近年来国内鞋服市场整体业绩表现低迷,就在7月底,百丽国际控股有限公司正式从港交所退市,估值531.35亿港元。相比巅峰时期的1500亿港元,缩水近2/3,相比上市时的670亿港元,那也是“挥泪甩卖”啊。

仔细回顾百丽的品牌:百丽、天美意、他她、思加图、真美诗等等,种类繁多但实在难以准确描述这些品牌的个性和特质,大批的同质化品牌,反而使得他们在新锐倍出的鞋品市场里,越来越没有特点。

百丽与达芙妮,女鞋市场里的两个典型代表,他们都曾风光一时,目前遭遇的困境是国内鞋企、服饰企业经历爆发式增长后,所不得不面对的问题。

百丽、达芙妮等鞋企的衰败主要由三大原因造成:首先是品牌自身的定位跟不上消费人群的消费升级需求,早期发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张,产品无法完成迭代更新;其次是受中国百货业发展不佳的影响,百货店并没有基于自己的人群定位去甄选品牌,导致无法将商场销售的信息有效及时地反馈给商家,造成销售终端渠道的效率损失;第三则是人才培养梯队没有升级,缺乏深耕渠道的运营人才。

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值得一提的是,今年5月达芙妮完成了二代交接,达芙妮集团联合创办人张文仪之子张智凯同时兼任集团首席执行官集团主席,外界看来,转机或许有可能出现。

资料显示,张智凯今年36岁,自2003年就进入达芙妮集团,从事产品研发工作,此次换帅,达芙妮强调希望“确保统一领导,蓝领整体策略计划更有效、高效”。

张智凯上任之后,对达芙妮进行了一系列变革,包括换掉logo,采用了更为国际化和简约品味的英文DAPHNE标识来取代目前代表绽放的花型图腾logo,同时与更具时尚感的外籍模特合作,来体现不同的潮流,弱化对“明星效应”的依赖,转而凸显产品本身。

除了品牌和产品将有较大转变之外,还有一点值得关注的就是,达芙妮的销售渠道和库存状况。此外,达芙妮还表示在持续发力电商渠道,但其年报中并未透露电商渠道的具体销售数据。

有资深人士认为,目前达芙妮面临的更多的是女鞋行业整体不景气的问题以及外部的挑战,如何在新零售中获得优势是企业面临的重大问题。达芙妮通过合作扩展产品线,增加覆盖人群,关闭亏损店铺,节约成本的做法比较传统。新零售更多的是要求创新的技术和先进的商业模式。

如今,百丽留在港股市场的只有背影和唏嘘。对于市值从195亿港元跌落至12亿的达芙妮来说,恐怕时间也不多了。

(综合自:北京商报、杭州日报、《皓脉》、新金融观察 )


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