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鲜食作为便利店的核心商品之一,也是60%~70%顾客走进便利店的原因之一,它是便利店的“强目的性”产品,顾客虽然对口味的评价不一,但其价格、便捷、卫生等优势,吸引着大量的单身、白领、商务人士、工薪阶层作为午餐和晚餐的首要选择。
全家在上海拥有1000多家门店,基本分布在核心商圈,近期全家推出了新便当系列,下架全部旧品便当,价格带集中在8.8元-15.8元,每个价格推出1-2款便当,和之前的便当价格相比,感觉是便宜了很多,这在便利店行业掀起不小的震荡。
全家的便当调整,一个是口味、一个是价格,改变方向是要做身边的家常便当,卫生可口还不贵,全家想通过便当系列产品重新树立招牌和形象。
挖掘潜在需求:传统商品销售方式的创新
模仿很容易,创新就成了稀缺资源,当前经济整个大环境并不太景气,导致在上海生活的大部分白领、蓝领、商务人士、工薪阶层生活成本不但没有降低反而在上升,但其收入并没有明显变化,因而,白领、蓝领、商务人士、工薪阶层在消费的时候,商品选择还是有所顾虑的,更喜欢选择一些物美廉价的商品。
全家的会员体系非常完善,通过大数据分析发现潜在顾客对便当的需求,试图通过降价手段增加进店人数,如果你单纯的认为全家便当价格下调,那你可能想错了方向。全家通过一个看似非常物美价廉的商品,来吸引大量的白领、蓝领、商务人士、工薪阶层进店消费,带动了全家其它商品的消费,便当的毛利可能有所下降,通过降价策略,翻倍的增加便当销售的同时,拉动了其它商品的销售,业绩不会下降,反而应该上升。
增加来客数、提高客单价,是业绩提升的有效武器
全家面对现在外卖越来越多的竞争激烈,降价的同时,菜品的量也相对以前略有减少,夏天到了大家会注意体重和多元化的食物,这次搭配了很多水果点心的组合,甜品的搭配相对以前更优惠,更营养健康。全家的顾客相对来说白领、商务人士居多,所以降价的同时加上组合搭配,他们的接受度会很高,同时随着进店人数的增加,顺便购买一些咖啡、饮料、炸品……这样做整体销售不会下降,同时增加购买点数。
① 新品由原来的精包装,改为简易包装,从包材上降低成本
旧包装便当看似高大上,但包装彩签需要较高的成本,同时微波炉加热后会走样,顾客会有一种名不副实的感觉。

全家便利店便当价格下调30% 这是一场成功的营销-1.jpg




新包装推出的几款便当,看起来商品相当的直观,能够有效的激发顾客购买欲望,价格上也非常亲民,顾客反映味道也非常不错,可以说真正做到物美价廉。
由于新品去掉了便当外厚重的彩签,便当加热时间减少了10%左右,意味着电费的成本会下降,微波炉使用效率会提升,减少了顾客等待时间。

全家便利店便当价格下调30% 这是一场成功的营销-2.jpg




② 通过买赠活动,提升客单价
凡购买新品便当的顾客,加2元赠送饮料,加3元赠送水果,等于以前一份便当的价格,现在可以吃到主食和水果,顾客满意度增加。

全家便利店便当价格下调30% 这是一场成功的营销-3.jpg




③ 通过增加订货数量、扩大陈列面积,吸引更多顾客购买
据知情人透露,基本上每家店铺订货量翻了一倍,80%以上店铺业绩得到较大幅度的提升。

全家便利店便当价格下调30% 这是一场成功的营销-4.jpg




鲜食提高毛利率需要从精细化管理开始
鲜食便当是便利店经营的核心,一般来说,便利店鲜食新品的研发从对未来一年的趋势预判开始,几乎每隔两周就有1~2款新便当出现,有几款消失,培养“消费习惯的养成”可能比“等待消费者素质提高”更重要。
无论是新零售还是传统零售,现在面对的首先是竞争格局的根本性改变,就是说:“我们的身边同行已经不是真正的竞争对手了,竞争对手处处都是,在这种情况下更必须要真正的了解顾客的需求,更权重顾客的利益”。

全家便利店便当价格下调30% 这是一场成功的营销-5.jpg




从消费趋势出发,改革MD生产工艺和流程,开发有价值的商品不吝啬在原材料,工艺上的投入,以生产出能满足顾客需求的产品,提高毛利率从工厂减少损耗开始,从制作商品出发选原材料,就会有原材料损耗,从原材料出发去制作商品,损耗就会降低,用最合适的原材料和工艺生产最合适的商品。工厂的损耗和店铺的损耗同时消减,通过单品管理、数据分析、气温变化分析,精准订货……提高商品毛利和店铺效率。
(文/联商高级顾问团成员赵蓉,本文仅代表作者观点,不代表联商立场!)


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平顶山之鹰  好向圈贡献者 | 2019-9-11 19:37:02
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