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全家朱宏涛:与其谈新零售,便利店更应回归新本业-1.jpg

为推动中国便利店行业持续健康发展,由中国连锁经营协会(CCFA)主办的“2019中国便利店大会”于2019年5月9日在上海市召开。中国全家本部长朱宏涛发表演讲,他认为便利店要从以往的商品经营转到经营顾客,经营会员,回归新本业,暂时不要谈新零售。

以下为演讲整理内容:

便利店是有生命的业态

去年提到跨界,我们全家从便利店进入到了咖啡领域。去年报告的时候,我们有贩卖咖啡机的店铺才几百家,到现在我们全家在国内贩卖咖啡机的店铺接近1400家,每一家店的单店,单日销售杯数比去年500家的时候还要长大50%以上。今年我们预估售卖的咖啡,包括现磨咖啡杯数将达到2000多万杯。

在我们家的第四代店里,我们把咖啡的印象,符合年轻人的印象,融入在店铺文化里面。便利店是有生命的业态,因为在所有的业态里面,在所有连锁里面只有便利店能够每年淘汰将近一半的产品。你们在星巴克买卫生巾,就会觉得很奇怪。但是当这些融入到便利店场景的时候,它一点都不奇怪。便利店为什么有生命?是因为它可以不断更新迭代。以全家为例,我们每年平均2800个SKU,要替换掉1700个SKU。各位没有感觉的时候,其实每两个礼拜,全家大概会替代掉上百箱商品。商品一定要更新迭代,不是说喜新厌旧,对于商品的分析,品类的分析,都是我们很基本的工作。有这样的优势,我们便利店同业应该思考我们如何在这么小的店铺里面更接近现代消费者,提供他们需要的商品。

便利店应回归新本业

从去年开始,线上公司开始谈新零售。零售从什么时候有的?从3300年前,商超甲骨文有记录开始,到贝壳交易,到铜钱,到银票,到现在,零售一直在发生,不断的在更新迭代。与其谈新零售,对同业而言,我们还是建议回到新本业。

如果用5年为一个阶段的话,现在全家最大的消费者,高达29.4%的消费者是90后到95后。但是80后的会员消费占比高达92.2%。所以,什么叫新的业务?我们认为,如果我们利用现代这些科技,移动互联网技术,大数据支持,消费者场景分析,以及针对我们目标客户的了解,现在的90后是好玩大于好用,他已经不是谈价格跟价值他在谈好玩,他在谈有趣。这个消费年代,是财富安全感最高的时代。90后的消费者,没有消费不安全感。所以,他的工作态度,他的消费行为,也会产生很多巨大的变化。那我们该做什么?我想这是我们在做会员研究的一个开始。

1、建立会员系统

在整个发展历程里面,我们希望更了解消费者。从2019年开始筹备,到2019年5月的时候,我们第一次在华东上线我们自己家的会员系统,那时候我们会员系统,仿的就是标杆学习,我们用基本积分来作业。这一年里面,我们发卡数200多万,实际有效注册会员208万,大概83%的会员都会注册,注册就是实名制。与此同时,我们第一年发的积分总数高达9亿分,那年兑换的分数2亿多分,就是我们有7亿多积分放在消费者口袋里。因为有消费的积分在他口袋里面,所以我们会员的消费第一年占比从0走到23.5%。

在推出积分制的一年时间里我们会员消费一共有2251万笔。2251万笔是不是代表了2251万个商品?不是,因为平均每一笔在全家的消费,单笔的件数在2.5件。所以,从这个数据,我们就有了大数据的资料库,从这里面我们可以分析出来各种品类A、B、C的关系,据此进行商品的调整。

第二年我们推出疯狂全家日,我们在2019年1月16号推出了我们第一次的疯狂全家日活动。那一天的活动造成了很大的效益,所以我们把每个月第二个礼拜星期五设定为疯狂全家日。造节这部分还配合年轻人好玩和有趣,比如英雄联盟和暖男大白。就是活动加商店造节,在那一年,我们在整个会员招募上取得了比较大的进步。

在疯狂全家日之后。我们在2019年又推出另外一个疯狂星期三,我们的目的是再拉高消费者的来店频次。我们由原来的一个月来一次变成每个礼拜来一次。那我们为什么选择礼拜三呢?因为在2019年,我们自己家的消费数据里面,我们统计出来,第一个单日来店最高的那一天一定是礼拜五,但是礼拜五的承载量已经有限。所以我们把一个月一次的礼拜五变成一个礼拜一次的礼拜三。我们希望做到第二个高峰日。在2019年,整个疯狂星期三,我们经过了接近一年的筹划,我们又推出了尊享会员。我们尊享会员年费100块钱,隔年失效。在这一年里面,为了推动尊享会员,我们的设计就是希望在线下里面,让会员觉得更尊贵。同时因为有一百块会费支持,我们可以把线上精选的商品毛利控制在10%。我们今年的目标是在1000万普通会员里面有150万尊享会员。

2、经营会员

我们现在谈店的经营,一家店一天做多少钱,可是未来,在我们这个行业要谈到人的经营,怎么经营会员。未来我们做预算不是单店来多少人,我们预算未来可能会改成计算会员的UP值,ARPU。当我们可以计算出来一个会员产值的时候,或者一个会员一年的贡献的时候,这样的目标就定了。

消费者来店消费有外卖,有外带,我们到底要做什么?我们得想清楚,我们才能知道我们的商品要怎么发展?我们的会员,我们的消费者要怎么经营。我们认为是外带,到店铺挑一挑,买一买,30秒付完钱就走人。这是便利店的核心。如果我们忽略了便利店经营的本质的时候,我们就不会做出来。所以当知道我们的核心在这里的时候,我们就把活动往商品上去发展。比如我们盒饭上做了尊享会员,你买一个盒饭15块,再返你600积分。我盒饭的真正价格只有9.9。当然我们有12.8元。这样消费者下次自己还是会来,他会觉得便宜,又比外卖有竞争力。我们以前在做面包活动,都是面包三件八折,后来因为打折,客单价特别低。所以我们后来在整个打折的活动上,我们尽量越调越小,逐渐聚焦在积分活动上。同样买三个面包,就是平均4.8,买三个面包返你五块钱,一样买三送一,但是这个五块,500积分是你下次再用,又拉高你的频度。

我们永远都在做拉高他的频度,然后提高客单的两手的活动。因为活动更多元,所以我们就可以有不同的叠加。会员的经营是没有什么太困难,掌握我们自己的核心竞争力,怎么拉高频度,怎么提高客单。

3.提高营业力

当您踏进全家的时候您知道哪些是直营哪些是加盟吗?目前可能比较难。所以营业的贯穿上我们还是做得比较好的。但是,现在不仅我们的消费者是95后,店铺同仁也是95后,这招还能不能用?

这个时代是财富安全感最高的,现在春节我们发3倍工资,然后公司还加发一个红包,督导,经理多发一个红包叫你春节的时候留下来干。十年、十五年前大家都愿意。可是,到今天,95后这一代他们愿意吗?春节还有人吗?所以我们未来有更大的变化,我们要思考我们怎么应对这些变化。

我们全家的发展跟各位不一样。我们有特许加盟,特许加盟是由加盟选址;全家的是由全家选址、开发、委托经营给我们的内部员工。这是加盟方式上的差异。在加盟的设计上,能不能让加盟伙伴赚大头,能不能跟他一起走十年、二十年的路,这是我们整个加盟设计上要思考的部分。当然还有后勤供应能力。


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