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这两天,Gucci中国门店5折大促的风头正劲,又传来一则有关“进口化妆品关税下调,欧莱雅全线产品即将降价”的消息,一时火爆整个朋友圈。不少人一听到降价的消息就有如打了鸡血一般兴奋,甚至抛出“代购党即将失业”的言论。不过经过PCLADY的小编仔细查证打探,发现这只不过是部分营销账号为追求点击量的危言耸听,实际的调价情况可能并没有大众想象得那么乐观。

5月25日,国务院关税税则委员会宣布,化妆品进口关税自6月1日起由5%降至2%之后,欧莱雅中国率先做出反应,在声明中宣布将积极响应国家政策,下调大部分进口产品价格,以鼓励中国消费者购买。

目前,欧莱雅中国旗下品牌主要分为高档化妆品部、活性健康化妆品部、大众化妆品部、专业美发产品部,而涉及进口产品较多的主要为以兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、科颜氏所在的高档化妆品部以及薇姿、理肤泉所在的健康活性化妆品部,属于中高端消费品。从欧莱雅集团发布的声明来看,这些品牌的产品很有可能首当其冲,成为降价的对象。

不过据欧莱雅中国企业传播部的负责人表示,目前欧莱雅内部正在制定具体的调价策略,将会涉及的调价产品以及调价幅度还无法透露。盼着降价的围观群众们也先别着急,在官方的具体调价方案出炉之前,先让我们来为你解答关于化妆品降价的疑惑。

此次国家规定进口化妆品的关税从5%降到2%,象征意义大于实际意义。因为真正导致国内化妆品价格远高于海外市场的“罪魁祸首”,并不是关税,而是30%的消费税和17%的增值税,这两块可以说占到了零售价格的大头。但由于此两者涉及到的层面太广太复杂,所以国家不会对此作出轻易调整。从这个方面来看,仅仅是调整关税意义不太大。

杨烁认为,即使降价也不会有太明显的降幅,预测降幅也就在2%~5%之间(不包括个别单品的季节性大促)。多数跨国企业涉及到重大经营层面的决策都必须经过总部审批,而这些企业多数都是上市公司,股东一定会追求利益回报。如果降价会直接影响到销售利润,那么这样的决策一定通不过。况且现在像欧莱雅这样的大集团还远没有到必须靠降价来求生存的地步。之所以此次欧莱雅选择紧跟国家关税下调而降价,更多的是出于战略需要而非市场需要。

如果只是象征意义的降价,对消费者的购买决策影响并不大,加上如今海淘、代购、各类跨境电商平台已经成熟,消费者的可选择余地很大,另外高端品牌也许会个别单品或者系列降价,主力系列不会降价,这是维持品牌形象和消费群价值感的关键,降价对高端品牌来说是下下策。

可以看出国家政策导向意图明显,目的在于希望资金回流。从支持跨境电商、开放各区域自贸区、给韩国进口品“免税”等等措施来看,都能看出国家希望消费和投资回流,提振国内消费品市场信心。另外此前国人在日本疯狂抢购马桶盖、电饭锅,却对国产货不屑一顾,也刺中了部分职能部门的痛点。

现在跨国企业面临的主要问题是,传统渠道的消费增长空间几乎饱和,渠道下沉又没有找到很好的办法。一些独创的明星单品在很短时间内就能被本土企业以很低的成本快速模仿,质量却未必会比进口品差许多,可谓是“起了个大早,赶了个晚集”。

反观本土企业,他们在传统渠道饱和的情况下,开始大力发展微商渠道,发动消费者成为销售员,并且收获了很不错的效益,这让很多跨国企业看不明白、心生焦虑又不知如何下手。

从欧莱雅最新年度财报业绩下滑到两位数以下就可以看到这一个市场格局,其实并不是关税高,而是中国竞争市场已经发生了深刻的变化。就在前不久的2019上海美博会上,向来很少参与的欧莱雅集团,也派出旗下大众品牌如巴黎欧莱雅、美宝莲、美即面膜参展,与一众“山寨”本土品牌一起加入到招商代理的大战中。对照此次欧莱雅中国“积极响应国家政策”实施的产品降价决定,也就不难理解他们此次的举措了。


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