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补齐香水短板。

文|索力

通过收购成为全球最大美妆集团的欧莱雅,没有停下高端化的脚步。

7月2日,欧莱雅集团对外宣布,正与娇韵诗集团进行独家谈判,拟收购娇韵诗旗下的香水业务,包括Mugler和Azzaro两大香水品牌。此次收购需要等待监管部门的批准,预期将在2019年年内完成。

剥离香水业务的娇韵诗集团将会专注于标志性品牌娇韵诗的业务。而在收购完成后,欧莱雅的奢侈品业务营收将有望超越大众消费业务,成为集团最大业务。

退出香水市场,娇韵诗欲扩大中国市场影响力

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▍娇韵诗集团创始人家族及挚友,图片来源于网络

2008年,上市24年的娇韵诗集团从巴黎证券交易所退市,集团股权重新回到娇韵诗家族手中。在此之前,包括LVMH、欧莱雅、雅诗兰黛在内的美妆集团都被传出有意收购娇诗韵,但均被娇诗韵家族拒绝。不过这一次,两家法国美妆集团在香水业务上的交易进展则较为顺利。

在欧莱雅集团发布消息的同时,娇韵诗集团也对外发布公告,表示共同的价值观、长远的愿景和尊重员工的管理风格是娇韵诗集团选择将这两个香水品牌交给欧莱雅集团的重要原因。

目前娇韵诗集团在全球141个国家展开业务,拥有28家子公司和10000名员工。娇韵诗集团的业务结构包括美容部门和娇韵诗香水集团。前者拥有娇韵诗和My Blend两大护肤品牌以及SPA美妍中心,而后者则主要负责此次被出售的Mugler和Azzaro两个香水品牌。据悉,娇韵诗集团2019年销售额为16亿欧元(约合人民币124亿),其中香水业务销售额4.16亿欧元(约合人民币31亿),占集团销售额的26%。娇韵诗还表示,Mugler品牌的Angel和Alien系列是法国、英国、德国和西班牙前十大畅销香水,Azzaro品牌的Pour Homme系列则是巴西最畅销香水。

尽管如此,娇韵诗集团在公告中坦承香水业务近些年已经成为竞争最激烈、要求最高的市场之一。而此次出售香水业务,娇韵诗集团的目的在于集中精力发展美容部门。

未来,娇韵诗集团将专注于娇韵诗品牌的发展,增加国际市场(尤其是中国市场)的影响力,扩大数字化渠道并进行全渠道转型。事实上,早在2011年娇韵诗集团就成立了上海分公司,以便精细化地运作中国市场。娇韵诗集团董事会主席克里斯蒂安也曾对外表示,看好中国化妆品市场的前景。

高端美妆高增长,大众线疲软

对于欧莱雅集团来说,此次收购除了能够完善品牌矩阵,更大的影响在于提振欧莱雅正在高速增长的奢侈品部门。目前欧莱雅拥有22个品牌,其中包括4个年销十亿美元的品牌:兰蔻、圣罗兰、阿玛尼和科颜氏。而这4个品牌均属于欧莱雅奢侈品部门。

2019年欧莱雅集团的奢侈品部门收入为93亿欧元(约合人民币723亿),仅次于大众消费品部门的120亿欧元(约合人民币933亿),占集团总收入的34.8%。而近几年美妆行业正在呈现高端美妆高增长、大众消费疲软的态势,欧莱雅集团的表现也不例外。2019年欧莱雅集团奢侈品部门的同比增长为14.4%,而大众消费品部门增长仅为2.5%。

因此,此次收购的Mugler和Azzaro两大香水品牌,将会进一步提升欧莱雅集团奢侈品部门的营收。在高速增长和收购的双重作用下,欧莱雅集团的奢侈品部门未来几年将大概率超过大众消费品部门,成为集团最大的业务部门。

“香水品类是欧莱雅奢侈品全球增长战略的核心。在这样的背景下,我们很高兴Mugler和Azzaro这两个具有悠久历史和时尚感的品牌融入我们的品牌组合,”欧莱雅奢侈品总裁Cyril Chapuy在公告中表示。由于欧莱雅集团不少奢侈品牌也拥有香水业务,因此本次收购同样会缓解欧莱雅集团在香水市场的竞争压力。

由于Mugler和Azzaro均有时尚服饰业务,欧莱雅集团也将借助此次收购进一步扩大在时尚界的影响力。

国门之外的法国香水

尽管娇韵诗集团早早在上海开设分公司,似乎并没有能够打响Mugler和Azzaro在国内的知名度。在天猫国际上,Mugler和Azzaro两个品牌的香水售价偏高端,而销量则寥寥无几。

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▍Mugler香水销售情况,截图自天猫国际

在公告中,欧莱雅集团并未透露未来对Mugler和Azzaro两个品牌的规划。而就在上个月,欧莱雅中国新旧CEO完成交接,费博瑞开始执掌快速增长的中国区业务。在护肤与彩妆上,欧莱雅集团的品牌矩阵在中国市场极具影响力,但在法国化妆品的代表——香水品类上,欧莱雅集团则一直缺乏主力品牌。据欧睿2019年数据显示,中国香水市场份额排名前三的香奈儿、LVMH与科蒂的市场总额占比高达32.2%。

前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》显示,欧美市场占比较高的香水品类已经出现缓慢增长甚至是下滑态势。而在中国市场香水消费增速明显。在2019至2024年间,中国香水市场将保持约15%的年复合增长率,到2022年市场规模预计突破400亿元。

未来中国高端香水市场将成为奢侈品品牌的重要增长点,而此次收购有助于欧莱雅集团开拓中国的高端香水市场。在娇韵诗私有化的同年,欧莱雅集团收购了彩妆品牌圣罗兰。彼时的圣罗兰市场表现欠佳,而欧莱雅选择将中国市场的圣罗兰品牌由代理转为直营。随后的十年,欧莱雅用“星你”“斩男色”“星辰”等口红营销事件,让圣罗兰收获了大批年轻消费者,中国市场也成为圣罗兰的全球第二大市场。

而在香水品类,借助于此次收购的两个高端品牌,欧莱雅集团最终能否在中国打造出第二个“圣罗兰”,还要看欧莱雅中国区新任CEO费博瑞如何操盘中国市场。

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不一样的视角


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4 个回复

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戴志康  金牌创友 | 2019-9-14 11:41:12
目前欧莱雅拥有22个品牌,其中包括4个年销十亿美元的品牌:兰蔻、圣罗兰、阿玛尼和科颜氏。而这4个品牌均属于欧莱雅奢侈品部门。这里明显写错了吧。巴黎欧莱雅和卡尼尔销售也过十亿美元啊。
小买卖  金牌创友 | 2019-9-14 11:41:37
反正都是一栋楼上班 哈哈哈 坐个电梯 娇韵诗就到欧莱雅了
偶系猪头  好向圈贡献者 | 2019-9-14 11:41:53
太穷了,没听过这两个香水品牌
猥琐的撸管哥  好向圈高级会员 | 2019-9-14 11:42:16
而且欧莱雅也不止22个品牌
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