最近和好几拨朋友吃饭,都会聊到现在的网红爆款“喜茶”“一点点”和“鲍师傅”。大家可都听说了,上海人民广场的喜茶得排4个多小时才能喝上。网上有个段子是这样的,如果我一手拿着喜茶,一手拿着鲍师傅走在人民广场,那我就是人民广场上最让人羡慕的人生赢家。

不过大伙都比较困惑,怎么真有人会愿意为了喝杯奶茶排四个小时的队啊,特别是这味道其实也没啥过人之处啊,奶茶再好喝不也就是一杯奶茶嘛,现代人时间成本那么高,4个小时,也是真舍得花时间。

这才说明,奶茶这门生意呀,是越来越有名堂了。从贡茶,到一点点,再到现在的喜茶,奶茶行业就像突然爆发的小宇宙,燃起了一把熊熊烈火,点燃了用户和市场的激情。今天,我们就来简单聊聊奶茶这门生意。

首先必须得说,奶茶是一个特别好的商业模式,因为它有非常充裕的时间段,这也意味着会有更多的优势。

给大家举个简单的例子吧,很多餐厅生意好不好是看时间段的,有的中午生意好,有的晚上生意好,有的只有在周一到周五还不错,有的只有到了周末才特别火爆。比方说老马在中关村,附近有好几家快捷餐厅,还有几家小白领特爱吃的沙拉店,这些餐厅啊,周一到周五的中午,人气特别旺,都是附近上班的人,人来人往的,可到了晚上就不太有人问津了,等到周末更是没顾客上门。而老马家附近的那家老北京涮肉店呢,周一到周四无论中午还是晚上,都是门可罗雀,偶尔能见到几桌客人,但从周五晚上开始,一直到周日晚上,大家可能和家人或者朋友有各种各样的聚会,所以这家涮肉店的生意慢慢回暖,门口有时甚至还能看到有人在等位。所以,餐饮生意,不只昼夜温差大,工作日和周末温差也大。而对绝大多数的餐厅而言,他们在时段利用率上会出现问题,这也就导致了餐厅坪效不高。

再看看奶茶,先不说喜茶了,就是大家上随处可见的coco,愉快柠檬,无论你啥时候经过,甭管是周一到周五还是周末,也甭管是大早上还是大晚上,总会看见有那么几个人在排队。那些网红奶茶更不用说了,什么时间段都是一条长龙,完全不愁没人。

现在对很多人来说,喝奶茶喝咖啡已经变成了最基础的消费,说得更直接点,其实就跟喝水差不多了,哪像吃饭一样,得分早中晚饭,啥时候渴了就随时来一杯。而且,现在奶茶也有外卖,可以通过外卖来平滑时间段,把时段的利用率最大化,这样也就大幅提高了坪效。

另外,奶茶生意完全不需要考虑翻台率。有些餐厅因为在时间段上的利用没有优势,就想通过提高翻台率来增加坪效,但这也不是容易的事,客人用餐的时长本身就不能确定,而且,吃完了还坐那聊天的也大有人在。但你看奶茶,大家基本都是外带的,奶茶店里提供的座位很少,就放几张桌子椅子意思一下,有些甚至都没有。所以这也是奶茶店坪效很高的原因,可千万别小瞧这十平米的奶茶铺,每个月的收入那是相当可观的。

除了商业模式上的优势,我们还要认识到,奶茶的品牌力较之前有了质的提升。老马年轻时候喝奶茶,喝的最多的还是路边用奶茶粉冲泡的奶茶,后来街上开始有类似像街客、茶风暴这样的奶茶店,品种和口感都提高了不少。但最近几年,这些奶茶店在一线城市基本也看不到了,差不多都被coco,贡茶,愉快柠檬给干掉了。我觉得,在未来,奶茶行业品牌集中度还会不断提高,就像星巴克,costa一样,那几个叫得出名字的奶茶店,会侵占城市的每个角落。

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除此之外,我们还能看到奶茶身上的品牌溢价力,也就是品牌的附加值。老马想起一个关于星巴克的段子,如果你买了杯星巴克,喝完后没拍照,那你这杯星巴克等于白喝了。所以,大家花四个小时去排队买喜茶,买到后第一时间干嘛呢?肯定不是先赶紧喝一口,那一定是第一时间拍照发朋友圈告诉全世界“我买到喜茶了”,这么有逼格这么红的爆款,你在消费它的时候潜意识里就会有优越感,以喝到它为荣,所以这是不是也就能解释为何会有那么多人去排队,甚至还有人花高价找黄牛买的原因。我们换个思维,这其实和买奢侈品的心理是差不多的,只不过喜茶是我们能消费得起的奢侈品,你想,同样是春运麻袋,为啥就有人花大价钱去买LV的春运麻袋呢,因为它是LV啊。那同样是奶茶,味道差不多,价格也不是天差地别,可能有小差距,那你是选择喝无品牌的还是喝爆款呢?反正老马会选择爆款,人人都去喝,我也想尝尝到底是啥味道啊。老马相信呀,在目前以及未来很长一段时间里,大家对奶茶品牌的追逐不会消停。

另外,喜茶和其他奶茶店还有一个特别不一样的地方,就是它背后依仗的是赫赫有名的IDG投资。有了资本的介入,像喜茶这类奶茶店会有更大的长大空间。一来他们可以凭借资本快速的攻城掠地,二来资本会给他们对接更多的资源。

有不少奶茶店就是太过于专注产品,而忽略了营销推广和资本化的意义,如果这时候资本能拉他们一把,那和同行之间的差距就会迅速拉开。当然也有人会说,过于资本化对品牌是会有伤害的,毕竟内在的东西才是留住消费者的关键。这是肯定的,对任何产品来说,生命力都是来自产品本身,如果本身不达标,即使营销成功那也只是昙花一现。但是,好在对奶茶来说,它的原料和工艺都没有太复杂,所以口味会比较稳定,不同的加盟店,不会出现味道千差万别的情况。

过去,中国的经济处在增量消费的时代,在每个行业的爆发期,基本上做什么都能赚钱。但时代已经不同了,我们在向存量经济慢慢转型,消费者会把更多的目光放在品牌和品质上,而这个时候,正是资本介入的好时候。所以,像喜茶这一类的奶茶铺,在未来的发展空间还是令人期待的。

不过,虽然老马很看奶茶行业的发展,但不得不说它在消费升级方面已经快到天花板。给大家大概梳理下奶茶的心路历程。前面也提到过,奶茶这玩意诞生于街头,最开始还只是小推车,后来才有简易的店铺,没有品牌,名字五花八门,奶茶也基本都是靠粉末冲泡,这是我们喝过的最早的奶茶,别谈什么口感和体验了,每家冲出来的味道都差不多,原味草莓香芋咖啡红豆……一杯1、2块。

之后呢,开始有街客、茶风暴,味道比奶茶粉泡出来的好多了,制作也精良一些,价格差不多在十块以内,但那时候还没有形成喝奶茶的风气。再到后来,就是coco和愉快柠檬的走红了,这两家的经营模式主要是直营,加盟和区域授权,一杯奶茶的平均价格在11、12元左右。接下来,就到了喜茶,一点点,贡茶这一梯度,这些奶茶的不同之处在于多了奶盖,茶都是冲泡出来的,还能加不同的料。和传统奶茶相比,“奶盖”的出现让人眼前一亮,充分调动了大众的味蕾,但是价格上会比刚才提到的coco,愉快柠檬高一些,特别是喜茶和贡茶,差不多20元左右一杯。当然啦,大家肯定也有见过一杯30以上的奶茶,在那些比较高端的餐厅里,或是精品奶茶店里的手工奶茶,不过这些奶茶店一般都没有加盟模式。

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你们发现没,国内奶茶品牌的发展,其实都是围绕消费升级进行的,从1、2块一杯到10块左右一杯,再到现在的20块一杯。但老马觉得,这个消费升级的大趋势可能已经差不多了。因为,刚也提到了,奶茶的制作工艺比较简单,再怎么提升原料和工艺,再怎么玩花样,也就那样了,毕竟只是一杯奶茶嘛。目前20多元一杯差不多已经是天花板,想要再继续大幅度提升单杯的价格基本不可能,如果价格再上去,我想广大群众应该是不会买单了,那时候,这奶茶可就真的成了奢侈品。

老马觉得呀,喜茶成功的最大意义在于,让我们感受到了专业风投对一家企业的影响力,这让很多人眼前一亮。但是资本真的能让喜茶在奶茶界独霸天下了么?当然不会。有了喜茶这样的经典案例,之后会有更多的某某茶被资本盯上,谁是奶茶行业未来的霸主,还是一个大写的未知数。而奶茶行业,就目前来看,淘到金子的可能性还非常大。


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