如今的乡镇青年们的消费能力在迅速地提高,已然电商平台、各个品牌争抢的关键人群。曾经作为高消费的代表比如iPhone手机、Nike,阿迪达斯等一线大牌等,都已不再是县城青年购物车里的稀奇货。

今年iPhone11系列出来以后,从天猫平台的数据来看,预计乡镇青年或成为新iPhone手机的消费主力。根据有关数据显示,购买预售iPhone11的用户中,80%是新客,其中,占比最多的是二线城市为27%,三线及以下城市用户占比54%。值得注意的是,六线城市买家占比18%。

在普遍印象中,乡镇的青年大多都是出生于八九十年代,他们大多在三四线城市或者在县城里工作、生活。随着他们购买力日益增长,越来越多的电商平台、一线品牌关注这个三四线城市市场。

在如今的电商发展在一二线城市发展已经饱和时,乡镇市场又作为是基数最大的增量人群,自然而然就就成了市场抢夺的目标用户。因此各大电商平台们在瞄准发展乡镇市场,消费主力在慢慢地向下沉市场的转变了。

那么问题来了,前面铺垫了那么多,什么是“下沉市场”呢?

其实所谓下沉市场,一般用来指代三线以下城市及农村地区的市场。我认为,下沉市场应大体具有以下两个特征。

第一个特质,就是规模与增长潜力巨大。

也许大家在抖音、快手上看尽了中国城市大繁华,壮丽,但你不知道的是北上广深四座城市的总面积仅仅占据全国的0.33%,即便将4个一线城市和杭州、南京、青岛等15个“新一线”城市的面积加总,占全国的比重也不到3%。这也就是说,超过全国面积97%的土地上发生的是非,是“大城市”人看不清楚的。

在这近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄中有多少人?去掉一二线城市的3.9亿人,三线以下城市及农村地区共有约10亿人。所以看到这个数据你就会知道这个市场有多大,也反映出下沉市场的增长潜力之巨大。

第二个特质,就是高质量供给欠缺,居民需求远未被满足。

虽然国民经济飞速发展的红利已经惠及到所有国人,不少下沉市场的居民也认为自己吃穿不愁,即便在老家也是什么商品都买得到,但是不得不说的是,相比于一二线城市,下沉市场商品与服务的供给还是存在不小的差距。

比如今年中秋回家,跟亲戚朋友聊起如今的新零售,意想不到的是他们中不少人根本就没听说过新零售的概念,比如盒马鲜生、超级物种等零售更是闻所未闻,这也就显出下沉市场供给端的滞后。

除此之外,如果是到了农村乡镇里,你还会发现,整条街居然很少能够见到一家像样的大型超市,而村民们主要的购物渠道还是极为老旧传统的食杂店与小卖部。这也告诉投资者们下沉市场居民的消费需求还在很大程度上没能被满足。

所以这两点特征,就可以看出下沉市场的情况了。

说完下沉市场的“属性”。那么就接着开聊聊下沉市场的消费人群特有的属性。

第一是,下沉市场的消费人群很多是价格敏感属性。

自从改革开放以来,乡镇居民的生活有了极大改善,但不可否认的是,很多居民们收入水平依然称不上高。据官方数据显示,2019年全国有80%的人口每个月的可支配收入不足3000元,而最低收入的20%人群每个月可支配收入只有500元。更不用说“全国还有10亿人没坐过飞机,5亿人没用上马桶”。所以,下沉市场居民的他们普遍对商品的价格变动极为敏感,哪怕是商品微小的价格波动,都有可能改变他们的消费策略。

第二就是,具有大量的闲暇娱乐属性。

相比于一二线城市,下沉市场居民的闲暇时间相对较多。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》中显示,31至40小时是三线以下城市大部分居民一周工作时间,远低于低于一线城市和二线城市工作时间41 小时的时间。

在这种工作背景下,下沉市场居民在工作之余,有充足的时间可以娱乐,所以他们愿意为了一点点优惠而发动亲朋好友拼团在拼多多上购买,完全不会觉得这是在浪费时间,拼多多就是利用了这一点,才能发展地如此之快。

此外,由于娱乐基础设施有限,乡镇人们便有更多的兴趣去网上去寻找比如娱乐资讯内容、婆媳关系、养生保健等内容,或者是广场舞,这些都是他们的娱乐活动。

所以,从这里我们可以理解出什么拼多多和趣头条、今日头条等能够在这么短的时间内在下沉市场并闯出一片天空。他们就是利用乡镇人群从社交媒介的各种家庭群里转发这些内容从而实现裂变式传播快速获客,加上主打低价爆款商品与大面积补贴用户,再到拼团购买消遣娱乐,一举两得。

最后回归说下前面开头说的,虽然下沉市场居民收入的绝对值并不算高,但他们表现出来的消费能力却丝毫不弱。

以城乡居民为例,根据国家统计局有关数据,近两年的农村居民人均可支配收入增速均高于城镇居民。为什么下沉市场人群消费如今那么有底气,原因就是较低的房价让下沉市场居民很少会为巨额房贷而担忧,所以他们往往拥有更为旺盛的消费意愿,甚至不亚于一二线城市居民。因此,在这种影响之下,下沉市场居民的消费升级也在不断提速。

发展到今天,现在的乡镇居民们,不是只爱低价、低质商品了,他们变得更加看中品效,乐于尝鲜。

所以在下沉之战中,可以说以后谁更懂消费者,谁才能真正俘获这群“有闲钱、有存款、有消费能力”的关键用户,最好才能赢得未来。


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