「特写」都市丽人换掉林志玲之后

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记者|加琳玮

编辑|周卓然

6月21日,亵服品牌“都会美人”公布了新代言人——22岁的“百姓女儿”关晓彤,正式离别“志玲姐姐”时代。

官宣那天,微博阅读量冲破两亿,上了热搜,这是都会美人近几年少有的高光时辰。张莹松了口气,感觉人们对都会美人还有期待。她最怕的是毫无反应,究竟都会美人正盘桓在被忘记的边沿。

两年前她刚成为都会美品德牌中心总司理时,这个品牌正在快速下坠。2019年,都会美人上市后初次销售额、净利润双下滑,后者下降超55%。那一年的财报诠释称,因零售情况委靡、合作对手增加、消耗者需求发生变化而致使业绩下滑。

除了这些内部应战,都会美人还面临着很大的内部阻力。

张莹那时发现,公司几近不做宣传。其百度搜索量一年内下降了47%、微博和微信公号粉丝数加起来还不到100万、店肆产物陈旧、美誉度下跌……

“也许是由于都会美人那时有个毛病的想法,感觉市场份额已经是全中国第一了,就不再需要宣传了。”她说。

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都会美人不再最美


很多人脑海中的“都会美人”都和“志玲姐姐”挂钩。

这位台湾女神从2012年就起头代言都会美人,时代,都会美人成为国内第一亵服品牌,还完成了赴港上市的方针,而林志玲男女通吃的女神形象也帮它赢得了很多路分缘。

而现在,换掉她就像是一个赌注。从“姐姐”到“女儿”的改变也意味着都会美人一个时代的翻篇。从2019年起头都会美人便物色新人,按照30岁以下、人设积极、身段姣好的上升期女星等挑选条件,它于今年头敲定了两个终极人选,其中一个即是关晓彤。

95后女孩思雨买亵服前一定会去翻看科普贴,她的好向圈收藏夹中有这么一个帖子——一位自称从业七年的网友写道:“想让胸看起来大一点,去芬狄诗吧。想让乳沟看上去能刷卡,去兰卓丽吧。感觉上面这些牌子太贵了,去6ixty 8ight吧。想要圆润饱满,去黛安芬。想要透气无痕,去曼妮芬。想买夹棉杯,去华歌尔。想要著名度,去倾慕……”

名单很长,却没有提到市场份额第一的都会美人。此时候隔都会美人成为中国最大亵服零售商实在只曩昔了五年。

但五年间亵服市场风云幻化,消耗者的挑选变多了。

张莹2019年做了一份顾客调研——说出心中前三的亵服品牌。终极获得了几十个品牌名,这一数字在今年的调研中到达了200。“假如是在护肤品界,这类品牌茂盛水和蔼已经算是天堂一样了。”

6ixty 8ight、内外、华歌尔、维密等品牌在中国翻开了场面,优衣库、Zara和H&M这些非垂直范畴的品牌也起头夸大亵服产物。电商平台更是热烈,天猫对界面时髦暗示,已经有7000多个亵服品牌入驻,数目增速跨越30%。

思雨认可,自己对亵服品牌虔诚度很低,喜好尝试时下热门的品牌,看中的外洋小众品牌不惜找代购去淘。但她没有自动领会过都会美人,“我对这个牌子的印象只要志玲姐姐。”

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都会美人也曾是很多人的首选。

1998年郑耀南在深圳创建了都会美人,后来凭仗效力较高的单店加盟形式敏捷扩大。在2019年超越安莉芳成为中国最大亵服零售商,昔时共具有7026家店肆,其中6049家都是加盟店。

一位领会都会美人的行业分析师对界面时髦暗示,都会美人之所以能快速强大,是由于捉住了那时的需求。

2000年左右,国内亵服市场两极分化严重。除了较贵的香港及外洋品牌,就是连正规品牌都没有的低价亵服,都会美人的出现补足了品牌保障和性价比共存的市场空缺。

而且制造亵服的技术门坎较高,谁把握了某一模杯的技术,几近就控制了响应产物的市场。都会美人很早就搭建起了水平较高的供给链,这也是支持它对峙至今的重点上风。但现在分歧了,亵服市场盘子越来越大,随着新兴品牌加入合作,性价比已不再是取胜的关键。

“消耗者在变化,除了性价比,更多是对功用和时髦的需求,所以都会美人的品牌议价空间会变得很是小。”该分析师说。

很多新品牌挑选打击细分功用市场,例如大胸显小亵服、活动亵服、就寝亵服、无痕美体亵服等等。而且,它们更重视视觉和明星营销,同时能熟练利用交际媒体与消耗者对话、较早买通电商渠道或是间接在线上孵化,这些路数都很合适年轻人的消耗爱好。

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美人是个慢性质


但是相较于合作者,都会美人的品牌形象却在老化。

大超曾在都会美人最壮盛之时加盟,把手中一个位于山东滨州的小物业拿来卖都会美人。他对界面时髦回忆称,这是他做的第一个亵服品牌。都会美人易加盟、价格平民化、店肆面积小好治理,是个创业的好挑选。

但在经营的近三年时候里,他发现了一些难以和谐的题目。一个是很难订到畅销款,偶然辰一两个月货都到不了;偶然伙计还会反应产物题目,称客人感觉格式没有变化、不够时髦,而且舒适度不高。

两年前他停止了代理。“不是说都会美人欠好,而是我碰到了更好的挑选。”他感觉都会美人表示平平,而自己没有那末多精神去养店,希望间接做时下热门的网红品牌。

在全部市场快速变化时,都会美人恍如睡着了。

究竟上,都会美人的新尝试很轻易受制于自己亲手铺设的零售收集。前期疯狂扩大的7000多家门店运营主体分离且多为夫妻店,它们习惯了离开品牌控制,这让很多自上而下的办法没法落实。从都会美人总部发出的呼吁就像水面投石,激起几点波涛后又消失了。

牵一发就要动满身,这让都会美人很难下定决心鼎新。

除了林志玲,都会美人很少能凭仗其他话题引发会商。它也有偶然制造小爆款的时辰。例如客岁天下杯时代做的最性感观球榜活动、今年头公布的中国亵服消耗白皮书,都只花了不到十万块的小本钱获得了不错的结果。这进一步证实了品牌只要想法子与消耗者相同来连结热度,才能加速成长的频次和力度。

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张莹感觉,都会美人现在不缺著名度,缺美誉度。她在加入都会美人前曾于屈臣氏供职数年,负责过市场营销和部分自有品牌。随时应变是快消品范畴的必备技术,但她刚来都会美人时,发现治理层对于新事物和新概念还不够敏感,类似抖音这样的新平台也很少自动打仗。

被安利以后,治理者们才晓得现在消耗者都喜好去那里、看什么。之前都会美人每年还城市举行一场亵服秀,但观众几近都是加盟商,很难与消耗者发生联系。是以都会美人也许会在今年停止这个项目,转投综艺和电影的植入。

现在,郑耀南终究决议铺开手脚去改变都会美人了,偶然甚至有点急。有些办法在试点获得好结果后,他便想顿时全国推行,但张莹会倡议他再做观察。“说明他实在一向意想到要改变,但不晓得怎样变。”

都会美人亟待一场自我反动。

不想再做睡美人


张莹对界面时髦流露,今朝公司内部已制定两个明白的年限计划,一个到2022年、一个是十年内;此外还有一个双百亿方针,但临时不公然具体实现时候及双百亿别离代表的意义。

7月8日,都会美人公布了2019年上半年盈利预警,估计上半年净利润同比跌幅超80%,毛利率也将因原材料本钱的上升而出现下降。张莹诠释称,净利润下跌与起头实施鼎新有关。“我们和投资方协同的一个成果是,要末不革新,要革新就完全革新完,所以这是个很一般的现象。”

该通告还称,接下来将聘用新CEO。之前该职位一向由郑耀南兼任,由职业司理人接任后,他将退居幕后。

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近两年,很多国内老牌打扮企业在转型。李宁、回力转潮牌,波司登斥地高端定位等等。这些品牌转型时代都消息不小,与此前的形象和定位相去甚远。这让外界也猜测都会美人能否也会向高端化成长。

关于这一猜测,张莹暗示,都会美人不会改变自己的公共定位,也没想过亵服之外的盘子。“我们还是想做亵服行业的老迈,久远方针是成为天下级贴身衣物带领品牌。这家公司不管今后怎样变、有什么拓展,都是围绕亵服去做。”

究竟上,都会美人也很难高端化。由于品牌溢价水平凡是很难倾覆、只能优化,都会美人未来也许只能在议价空间里做更有代价感的商品。

当前这一阶段,都会美人的鼎新首要发生在公司内部及产物供给链上游。

从客岁起头,都会美人停止了几项重要人事录用:2019年7月,前维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney成为都会美人首席计谋官。Turney刚来时指出了都会美人整体战略、商品和品牌的很多题目,并倡议分阶段做鼎新。

现在她每个季度会在都会美野生作一段时候,其他时候会每周经过邮件或电话跟都会美人相同。

也正是由于Turney的先容,都会美人收获了另一个重要人物,前维密设想师Vincent Daudin。据张莹先容,Daudin是法国人,对色彩搭配很是敏感。今年起,他会率领都会美人的产物研发团队前昔日本、韩国及欧美地域做时髦探访,去分歧的亵服门店观察和采买榜样,观察和研讨市道上时新的面料。

眼下正在预备的是2020年秋冬季新品。由于日本亵服品牌的色彩、面料、结构及细节出挑,韩国用色最值得参考,是以研发团队会优先参考日韩市场。整理完日韩的榜样和照片后,研发团队再去欧洲市场为色彩和面料做补充。等一切参考材料预备齐全后,2020秋冬季产物的故事包便有了大致框架。

前华歌尔技术部分负责人汤浅勝客岁末也加入了都会美人,被录用为首席技术官,专门研讨亵服结构和未来面料。

之前都会美人虽一向在做技术革新,结构类专利也拿了上百个,但整体呈碎片化。汤浅勝加入后,带来了很多家居服、活动服的新廓形,并为都会美人制定了更加系统化的技术革新偏向、增强自立研发水平,还计划重点冲破活动亵服品类。

新团队搭建得差不多后,都会美人起头对焦点题目之一——产物老化下刀。

曩昔都会美人的门店里都是“一盘点”,由于店肆小、熟客多,店长总喜好订所谓的平安款。“当你把一切的平安款放在一路就很是不服安,消耗者会感觉都会美人很闷。”张莹说。

2019年中,都会美人起头依照消耗者生活状态细分产物气概,提出了“4F”概念。别离为Free(繁复自然)、Flirt(引诱)、Fun(玩乐主义)和Function(功用主义)四类,其中,Function包括孕期、塑身、活动等特定穿着场所需求,也是今朝业绩增加最迅猛的部分。

接下来都会美人的科技研发、门店分类、品牌宣传城市围绕4F展开。

加盟商也可以以4F作为指导和参考,针对店肆周边活跃的消耗人群来定货。例如菜市场旁的店肆主卖Free类,大学旁的店肆主卖Fun等。倘使有些店肆位置较为特别,甚至可以舍弃部分“F”。

而针对此前关于都会美人不时髦的评价,张莹暗示,时髦度会贯串一切格式、印花和色彩等等,只是比例分歧。现在都会美人一季大约有1000款左右新品,按月上新,并起头尝试推出节日限量版。

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相婚配地,都会美人会同时对门店设想停止革新。

“粉嫩”是都会美人门店给人最深入的印象,有些加盟商甚至会在店肆门口铺上粗陋的红毯、门上贴着五彩缤纷的气球,举行迷你亵服展现。都会美人曩昔不介入加盟商对店肆的装修,而当线下8000多个门店中大部分都显现混乱状态时,品牌形象便会大打折扣。

更糟糕的情况是,有些人会换上其他品牌的logo,这已是对都会美人产物的侵权。

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为了同一品牌形象,都会美人找了一个持久的空间设想合作伙伴。客岁完成了第六代普通街铺店的空间设想,正处在推行期,已有1000家左右店肆采纳了新装修。今年6月,奥特莱斯的门店模子也做了出来。

为了推动品牌入驻购物中心,都会美人还设想了2.0版本的购物中心店肆形象。7月底,针对相对低端四、五线城市的购物中心店肆设想也会完成。

都会美人还在今年上半年建立了“美人质造”的内容,目标是告诉顾客建造亵服的难度和工艺,并表现自己的品格水平。不外平常在交际网站上,仍有很多人在埋怨质量题目。张莹对此暗示,“都会美人质量题目标百分比实在很是低。”

等今朝的鼎新战略实施的差不多了,都会美人下一阶段的重要项目之一即是位于广东潮汕的新产业园——潮汕地域是中国的亵服重镇,产业集合水平高。

5月12日,新产业园已经开工。都会美人计划把高低流工场、设想师工作室等相关职员构造都搬进去。有助于提升产物资量,以及内部相同和产物更新效力。

由于供给链升级、本钱上升,都会美人的价格也许会有所调剂。但张莹暗示,按照公司内部对2020年营业的会商,焦点价位仍不会变,会尽能够内部消化这一题目。“都会美人采购额大,是以保持在原价位水平不难。”

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实在都会美人今朝为止还比力平安,其他品牌想要超越它并不轻易。

中国亵服市场的最大特征是分离,征询公司欧睿曾对界面时髦暗示,中国女性亵服排名前十名的品牌的市场占有率只要12%。

而都会美人具有范围大、供给链强的先发上风,短期内很难有第二个品牌可以快速地扩大至同它一样的体量。此外,都会美人还在不竭完善自己的供给链系统。今年6月刚和16家现有供给商签定16份合资公司合作协议,进步产物研发和生产效力。

由于这类供给商凡是把握较为怪异的技术,与产物线绑定较深,中途很难更换供给商,所以此举也能增强对供给商的管控才能。

但这并不意味着都会美人可以连结现状。亵服是鞋服行业中较为突出的潜力市场,今朝品牌之间的差异不算太大,市场份额分派较为均匀,因尔后来者仍有超越前者的机遇。

有业内助士对界面时髦暗示:“从理论上讲,也许会有一个巨头品牌能在未来三五年里倾覆都会美人,但现实上直到明天还看不出包括6ixty 8ight在内的任何一个品牌能做到这一点。”

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渠道型品牌的转型阵痛


这些重新到脚的调剂都是为了周全革新做预备,而对于都会美人来说,这一定是个耗时耗力的进程。

按照都会美人2019年报数据,现在共有7305间门店,其中5899间为加盟店。线上也慢慢走上正轨。2019年斥地电商后,头两年根基被视为帮助线下消化库存的“下水道”,直到2019年才建立了自力的电商公司,2019财年线上业绩增加31.2%至7.12亿元。

不外庞大的销售渠道是利器也是负担。

有别于常见的地区化加盟的形式,都会美人则大多为单店加盟,意味着企业需要间接跟店东相同。数千个加盟商的投资志愿、才能水和蔼经营理念都有差别,很难标准化治理。

但假如没法压服加盟商在零售端停止配合,都会美人前面铺垫的4F产物分类、门店设想等办法便没法有用传递给消耗者,周全鼎新也就无从谈起。这成了郑耀南眼下最头疼的题目。

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都会美人从今年的秋冬季定货会起头停止尝试性调剂。向加盟商先容4F产物分类后,要求对部分焦点格式做全分销。并计划明年春夏日定货会起头,进一步增强对零售真个控制。

未来,都会美人也能够逐步向以大代理商为主的加盟形式改变。而想要压服加盟商交权,都会美人也许需要供给给一个对方可以接管的利润预期。

不外,即使治理权交割成功,也并不代表品牌一定能比之前的店东做得更好。

由于都会美人的自营店肆根基都位于一、二线城市,很难确认它能否有在三、四、五线城市治理和运营品牌的才能。是以即使交割了店肆治理权,也很难保证能否改变盈利水平。这就要求都会美人内部建立一个强有力的品牌运营团队。

纺织打扮品牌治理专家、上海良栖品牌治理有限公司总司理程伟雄以为,都会美人想要培育品牌运营才能,需要把生产批发思维转为品牌商思维。“简单的低价价格促销在当下市场情况已经落伍,要满足单店零售邃密化的市场用户需求,用户需要的是品牌、产物、价格、办事等各方面的完善体验。”

都会美人和加盟商谈判的进程也布满了风险。一旦有地区出现大范围匹敌行为,将对营业形成很是大的冲击。即使没有这么剧烈,也许也会在动乱的鼎新期流失一部分落空信心的加盟商。

“我感觉夫妻店必定不会接管被品牌治理。假如单店销售好,能够愿意被收买,假如卖的不是出格好的话只能关店了。”大超说。他以为夫妻店也纷歧定在意能否有大代理商存在,“他们只关心终极采购价格,不关心中心环节。”

有分析师估计,假如都会美人可以把商品治理系统建立清楚,也许会阵痛两三年,但以后最最少会收获十年的盈利期。

这样做有益于都会美人实现一向以来的愿望——去购物中心开店。

进购物中情意味着品牌能打仗到消耗才能更高的人群、有更体面和舒适的购物情况、对品牌形象也有很好的提升感化。这正是鼎新中的都会美人所需要的,是以建立了专门的团队快速推动此事。

都会美人今朝有300多家购物中心门店,面积大如果街边店的4到5倍,大部分位于三、四线城市。并计划在年末之前冲破100家加倍下沉市场的购物中心。

但是这个新渠道很抢手,对入驻品牌也更挑剔。特别是在购物中心纷纷升级的大情况下,街边店身世的都会美人障碍重重。

贵阳亨特购物中心招商总监曹睿对界面时髦暗示,支流商场在挑选品牌时,会参考品牌的江湖职位、品牌形象、线下运营才能和未来计划等。已经有街边店品牌想入驻亨特,都被拒绝了。而以亨特今朝的标准来看,都会美人今朝的状态还不达标。

曹睿以为,都会美人假如想斥地商场渠道,就必须得改掉很多工具,就连“都会美人”这个名字也可以斟酌不用。

“都会美人”这个布满了时代感的名字,放在漫天飞舞的英文名、花体字招牌中恍如会落空上风。风趣的是,现在的年轻女性常把它作为一种讥讽式自称,而且凡是都是在北上广写字楼中工作的白领。说不定这个名字会在未来为品牌带去一波复古营销功效。

究竟上,都会美人在购物中心的门店简直都挑选了英文名“Cosmo Lady”。但张莹暗示,“都会美人”的名字不会丢,会对它加以时髦化的改变。

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大超以为,即使都会美人入驻商场,也会由于坪效较低而难以承当商场的租金压力。

他曾有一个100多平米的物业筹算用来卖都会美人,但还是放弃了。“一般女装、此外亵服品牌利润空间能到达65%-70%,但那时都会美人最多50%。会员卡是全国通用的,用的人多的话,偶然辰只能到达40%,年销售额大要在70-80万。”

张莹暗示,为领会决购物中心门店的坪效题目,都会美人会推出更多偏高端化的产物,同时也会调剂购物中心门店的产物比例。按照现在的情况,家居服在都会美人购物中心门店卖得最好。

这也许会是一个好法子。6ixty 8ight之所以能较为顺遂地入驻很多购物中心,正是由于它在中国调剂了产物比例。6ixty 8ight今朝在购物中心里的定位并非亵服品牌,而是快时髦品牌。家居服占摆设面积跨越一半,并非主打亵服产物。这也是为什么它在商场中常被排在女装旁边。

程伟雄以为,都会美人实在在渠道上理应进一步下沉。由于一二线城市并非都会美人的主疆场,产物也没法满足支流市场用户需求。可以尝试安身多少窗口形象,但不需要重金投入过量。“应当在强化三四线市场门店品牌形象的同时,做好坪效提升,加速下沉四五六线市场。”
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已有(15)人评论

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我要创业 发表于 2019-9-30 21:03:27
除了都市丽人还有什么比较平价质量可以的牌子么[捂脸][捂脸]一直在穿这个牌子,其它的不了解也不敢随便换
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ziboyang 发表于 2019-9-30 21:04:00
一直觉得都市丽人很low,很排斥。结果前段时间某品会做活动买了一个还可以。还被别人安利了拼多多。现在消费降级的厉害。[捂脸]
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hao2580566698 发表于 2019-9-30 21:04:55
以前都是穿都市丽人这个牌子的内衣 但是都市丽人越做越差 穿起来会走杯 肩带经常下滑 身边的同学朋友都说都是丽人越做越差 现在买内衣都是拒绝都市丽人的
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张易袈实业公司 发表于 2019-9-30 21:05:17
都市丽人的内衣真的很容易变形,买了两三次每次一买都好几百,买回来穿了两三次就变这样了,再也没买过都市丽人
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下杀手 发表于 2019-9-30 21:05:23
都市丽人说实话感觉质量就是地摊货,现在女人对内衣很注重的,上班族根本看不上这个牌子,不知道小姑娘,学生族也许会选择吧
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5元创业 发表于 2019-9-30 21:06:05
都市丽人的名声确实不好,我现在身边的女性很少穿都市丽人的,我在都市丽人买的哺乳内衣,回家商标都没拆,刚穿上去解扣子,一下了就坏了,去找换,服务员理都不理
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贸易创业 发表于 2019-9-30 21:06:47
都市丽人的内衣质量是不错的,但是这家内衣的颜色,款式都比不上一些其他不知名的淘宝内衣销量,感觉就像是给那些上了年纪的女人穿的,而且价格还不便宜,销量下降那是必然的事。
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赚钱点子 发表于 2019-9-30 21:07:05
都市丽人说,你不嫁人,我还能用你,你嫁人了,我只能换人,
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无本创业 发表于 2019-9-30 21:07:59
106万的大号宣传造假?官宣当天微博阅读量突破200000000,这是两亿多人看一不知名内衣品牌换代言人,这两亿多人是多没事干?
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曼陀罗1 发表于 2019-9-30 21:08:26
都市丽人内衣根本不好穿,质量也不好啊
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小本买卖 发表于 2019-9-30 21:09:01
都市丽人现在质量差的要死,味道很大,洗了晾几天都不散,这两年都不买她家了
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绿企创业 发表于 2019-9-30 21:09:30
那个叫6.8粉色的商铺,销量挺好的,款式潮流,店铺设计的也舒适,以前经常去逛,现在有两年多没去逛了,那里的内衣没买过,胸大的不适合,兜不住[捂脸][捂脸],款式就很喜欢,现在买就在百货搞活动的时候去百货买,折下来300左右穿的很舒适
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测量创业 发表于 2019-9-30 21:10:03
很喜欢穿都市丽人的内裤…
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家庭办厂 发表于 2019-9-30 21:10:42
都市丽人内衣真的很差
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学做生意 发表于 2019-9-30 21:11:09
质量才是关键,都市丽人内衣说真的是不好啊
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