“面膜帝国”御泥坊:雷军参股,诞生到上市仅用5年,史上最快IPO

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上个月,年度传奇大戏《那年花开月正圆》在观众的大呼“不舍”中热血收官,尔后剧中配角们也进入长久地休息,或忙于下一部戏的拍摄,只留下一群堕入“剧荒综合征”的吃瓜大众不竭地继续二刷三刷……但比来,剧中一位奥秘配角却携重磅消息回归,引得本钱圈一阵注视。

这位配角就是剧中泾阳街上的“御泥坊”。11月15日,“御泥坊”母公司御家汇股份有限公司(以下简称“御家汇”)成功过会,行将登陆深交所创业板。据其招股书表露,御家汇本次登陆本钱市场拟公然刊行股票不跨越4000万股,拟募资8.58亿元,全数用于公司主营营业相关的项目,其中品牌扶植和推行项目估计投入4.65亿元,占资金总额的54.21%,看来“御泥坊”“参演”《那年花开月正圆》的形式还会继续。

招股手札息显现,御家汇首要处置面膜等护肤品的研发、生产与销售,今朝具有“御泥坊”、“小含混”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”、“花花卉草”、“御泥坊男士”等首要品牌,产物首要以面膜类为主。2019-2019年度,御家汇营业支出别离为4.32亿元、7.69亿元、11.71亿元,均匀增速到达65.14%,归属于母公司一切者的净利润别离为3656万元、5315万元、7377万元。

相比拉芳的四年期待和珀莱雅的一年多辗转,作为电商面膜第一股的御家汇要荣幸很多,从今年4月1日初次申报到11月获批过会,仅耗时7月不足。更别提早在2019年前,御泥坊就获得了雷军的顺为基金亿元投资。

这类荣幸也表现在实在际控制人戴跃锋身上。公然材料显现,1982年诞生的戴跃锋,总共持有御家汇58.4%股票,为公司的现实控制人,更是“御泥坊”背后的灵魂人物。

逆袭式长大之路,品牌卖点成突围杀手锏

作为一位有着湖南师大计较机科学专业布景的理工男,戴跃锋最夙起头活跃的舞台却是淘宝。2005年头,戴跃锋还只是一位在淘宝上卖二手笔记本的“店小二”。那时的他一个月能卖10-15台二手笔记本,月赚数千块,远远横跨那时全国城镇单元在岗职工的均匀人为。

明显,一个上佳的销售并纷歧定能成为一个成功的企业家,除非他还具有企业家应有的前瞻性和定夺力。2006年,在一次湖南商盟淘宝卖家相同会上,担任主持人的戴跃锋对会议援助产物——“御泥坊”“一见钟情”。活动竣事,戴跃锋具体领会了“御泥坊”后,立即下决心要承包这个品牌的市场销售,做网上销售代理商。但代销之路一路头并不顺畅,“御泥坊”那时的老总对收集销售并不重视,不愿意访问戴跃锋,仅指派了一位负责网上销售的司理出头礼节性地联系,代销谈判堕入僵局。

这一僵局直到次年“御泥坊”老总来长沙参会才被打破。彼时的戴跃锋探问到该老总和镇党委书记入住的酒店后,立即争取前往拜见,终极在镇党委书记的帮手游说下,成功拿下代理权,成为“御泥坊”产物的销售总代理。

在戴跃锋加入之前,“御泥坊”早已在淘宝上停止销售,但销量欠好,产物单一,认知度很低。终极戴跃锋在同类产物的启发下,找到了“御泥坊”品牌包装的关键——挖掘滩头御泥的文化内在,“御泥坊”因曾作贡品上贡朝廷并深得慈禧太后爱好,故而唤作“御泥”。戴跃锋还汇集到三个出色的历史传闻为“御泥坊”产物找到了三大卖点,包括功效的传奇性、历史的悠久性和怪异的民族性。

深入怪异的品牌故事让“御泥坊”起头逐步为人所知。据悉,在那时淘宝商城构造的一次化装品团购活动中,“御泥坊”试探性地用一款矿物面膜加入了活动,那时展现在“御泥坊”面膜旁边的是国际著名品牌面膜——兰蔻面膜,终极初出茅庐的“御泥坊”以10倍销量大胜名声在外的兰蔻。

尔后“御泥坊”销售成就延续亮眼,开业3个月内,销售额破70万元,戴跃锋代理不到两年,“御泥坊”的网上销量跨越4万件。此外,戴跃锋还尝试开辟收集代理店肆,构成线上“御泥坊”销售收集,并在2008年6月,成功并购“御泥坊”品牌及其位于隆回县的加工基地,最初不愿意访问戴跃锋的总司理也心甘情愿担任新公司负责生产的副总司理。

2012年年末,戴跃锋建立湖南御家汇化装品有限公司,即御家汇前身,并在2019年完成股份改制,今年正式申报过会,短短5年便IPO成功,可谓A股史上最快的IPO本钱运作案例。

但御家汇的“逆袭式”成长,并没有为它在本钱市场拉得太多好感。其申报IPO的消息一出,业内观望者多,看衰者众,纷纷对其产物线及销售渠道相对单一、过度重视品牌宣传和推行等表示提出质疑。

过度依靠电商平台?自有APP隐藏潜力

御家汇旗下品牌中以“御泥坊”在业内著名度最高,其支出占整体主营营业支出的比重也颇高,在2019至2019年时代,“御泥坊”各年度支出占主营营业支出比例高达82%,是御家汇的首要支出来历,存在单一品牌销售集合的风险。但除了“御泥坊”,御家汇的另一亿元级品牌“小含混”的成长也值得关注。招股书表露,“小含混”在2019和2019年度的支出别离为2963万元和6116万元,在2019年支出更是初次破亿,到达1.11亿元,整体增速到达94.15%,远高于“御泥坊”的57.85%。

御家汇另一为人所诟病的弊端则是它的单一渠道风险。2019-2019年度,御家汇在天猫、唯品会两大电子商务平台的营业支出总和占昔时主营营业支出的比重别离为64.26%、61.21%、57.35%,占比力为集合,在销售渠道上对天猫等电商平台存在一定的依靠性。明显御家汇也意想到一旦电商合作形式变动,会间接对其营收带来冲击,是以自2019年便起头慢慢开辟线下销售渠道,成长线下经销商。

据统计,今朝御家汇共有9家线下直营门店,51家线下经销商(包括经销和代销形式),地域含括山东、山西、陕西、新疆、安徽、湖南、湖北、浙江等16个省份,从首要销售形式的支出组成来看,线下渠道对营收的占比稍微有了提升。2019-2019年度,线下渠道支出占其主营营业支出的比重为2.75%和6.42%。

《第40次中国互联网络成长状态统计报告》指出,停止2019年6月,我国收集购物用户范围到达5.14亿,其中手机收集购物用户范围到达4.80亿。在消耗升级的大布景下,御家汇与其担忧电商平台合作形式能够出现的异动,不如借好移动互联网和新零售的春风,对自有渠道停止深度挖掘,比如“御泥坊”APP的代价提炼。

“御泥坊”APP是御家汇自立研发的移动商城,停止2019年6月30日,“御泥坊”APP注册会员数跨越270万。从销售数据来看,“御泥坊”APP自2019年1月上线以来销售表示不俗,统计御家汇旗下收集店肆2019年至今年6月的累计销售金额发现,“御泥坊”APP累计销售金额到达7731万元,名列御家汇旗下一切收集店肆第二,仅次于天猫“御泥坊旗舰店”。

APP的潜力明显御家汇也心中稀有,据领会,此次募资,御家汇计划投入8540万元用于信息化与移动互联网商城升级革新项目,一则下降对电商平台的依靠性,二则搭建会员系统,堆集用户数据,为后续产物研发、生产和供给链治理供给参考和指引。

在推行方面,御家汇在招股书中流露,拟投入800万用于“御泥坊”APP的推行工作,包括与滴滴出行、饿了么、优酷、爱奇艺等公司停止合作,操纵合作公司部属官方APP经过发放赠品、优惠券、体验券等方式停止引流,增加“御泥坊”APP下载量和自有会员数。这类推行打法在业内并很多见,ofo即是经过类似的异业合作形式,在《猎豹大数据—2019年Q3中国app排行榜TOP1000》 中稳居同享单车类APP首位,“御泥坊”会收获怎样的成就,值得拭目以待。

护肤品行业合作剧烈,产物研发需求愈发凸显

御家汇本次IPO募资中最引人注视标,是其将募资金额的54.21%用于品牌扶植与推行。这一做法几近是护肤品行业通用做法,珀莱雅初次IPO募资计划中,一样将68.10%的召募资金拟用于营销收集扶植项目,反观珀莱雅现在的市场表示,从11月15日初次公然刊行的价格为15.34元,到11月23日报收39.13元,涨幅高达155.08%,总市值到达70.44亿元。

虽说攘外必先安内,但在合作剧烈的护肤品行业,这一法例并不适用。据Euromonitor的统计数据显现,2019年我国护肤品市场容量为1,692.7亿元,占化装品整体市场51%的份额, 2011-2019年护肤品市场的年均复合增加率到达8%,猜测2021年我国护肤品市场范围将到达2,237亿元,市场潜力庞大。这也是外乡品牌即使“重营销轻研发”的形式一向为人所诟病,却始终在品牌营销上不惜重金投入的底子缘由,赛马圈地,抢占百姓总时候是第一奥义。

但市场潜力庞大意味着觊觎着这块蛋糕的选手不在少数,市场乱象也在延续发酵。2019年“中国化装品真品防伪码同盟”初次公布的《中国化装品平安指数》报告显现,收集化装品超2成是赝品,产物更是频频出现题目,面膜市场则首当其冲成为质量题目重灾区。

在消耗升级的正向鞭策下,消耗者对护肤品的利用需求和品格要求也越来越激烈,产物研发的重要性愈发凸显。即使品牌通太重金投入砸出了市场占有率,这类依靠营销用度带动销售额的形式也不成延续,且始终受各营销分发渠道管束,假如纯洁依靠于此种形式,无异于将自己命脉交由他人之手,结果极为不成控。市场靠品牌开辟,但真正能延续增加市场占有率、进步用户渗透率的,还是要靠产物。

据360大数据公布的《2019Q1化装品行业研讨报告》统计,用户对产物自己的关注过活益爬升,从2019年Q1的21.8%,在2019年Q4时关注度到达31.3%;与此同时对品牌的关注度则有所下降,从2019年Q1的28.0%下降到了2019年Q4的24.2%。

御家汇明显也意想到这一点,其2019年-2019年度在研发上的投入上升趋向明显,均匀增速到达507%。研发职员数目也从29人增至98人,可见御家汇虽然照旧挑选将主力军放在市场营销岗位,但对研发的重视水平却是与年俱增。

连结品牌在市场上的延续曝光,同步加大产物研发强度,在攘外的同时,延续稳步地安内,也不失为一种战略。但究竟这一战略能否保证御家汇在护肤品市场延续突进,其经营形式又能否经得起本钱市场的考验?还有待时候给出答案。

本文源自犀牛之星

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已有(3)人评论

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紫影风霖 发表于 2019-9-30 22:49:26
御泥坊的洗面奶一股子中药味[捂脸]
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创业成功案例 发表于 2019-9-30 22:49:47
面膜的上个毛市?A是垃圾场么
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热点创业 发表于 2019-9-30 22:50:01
麻痹最快iPo,聚美优品才四年就上市了
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