​新式茶饮不能是简单的模仿,一杯茶也应该有它自己的的灵魂。
8月13日,有消息称,新茶饮品牌——奈雪的茶近期已与投行接触,有意于明年赴美上市。对此,奈雪的茶方面回应称,短期内无上市打算,今年都在“修炼内功”,做团队、供应链建设和科技化打造。
在短短的3年多的时间里,奈雪的茶从上线之初到现在已经估值达到60亿,新式茶饮市场不容小觑。
近年来,新式茶饮成为无数年轻人追捧的热潮,网红茶开始大行其道,茶饮创业的道路上人满为患,各式品牌的茶饮涌现在街头。然而奈雪的茶作为头部茶饮玩家,在不断扩张的道路上,有着自己的“小秘方”。

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爱情中诞生的“网红茶”
2019年彭心以上市公司总监的身份辞职了。让她萌生辞职创业想法的是她在青葱少女时期的一个美好理想,用她自己的话来讲就是:
我经常幻想有朝一日开一家美好的店,在阳光温暖的午后,泡上一杯茶,吃一块自己烘焙好的点心,觉得是特别美好。
于是在这样的想法之下,彭心从IT行业直接跨入了餐饮业。
然而创业并不如彭心想象中的那般简单,骨干的现实给了她一个沉重的打击,自己的美好想法并不能够被大家所理解。
后来彭心的一个朋友听了以后认为她的创业想法很不错,但无奈手头也没有很好的资源,于是他向彭心介绍了一个一直做餐饮和商业的朋友,也就是后来彭心的丈夫赵林。接下奈雪的茶的故事才真正展开。
当时彭心约了赵林见面,她激情的讲了两三个小时,讲完了之后她问对方:“你觉得我创业的想法怎么样?”谁知却等来了对方的一句:“你觉得我这个人怎么样?你这个想法特别好,但是如果你愿意做我女朋友的话,我可以更好的帮助你创业。”



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于是两个单身男女抱着试一试的态度谈了谈,并在3个月之后完成闪婚,从半年后奈雪的项目正式启动。
传达一种生活方式
“奈雪的茶”的由来一是因为创始人彭心的网名就叫“奈雪”。二是这个名字就像彭心本人,散发着恬静柔美的气质,容易让人联想到缓缓飘落的雪花下,一位漂亮的女生在泡茶。这都是一些很美好、很有意境的画面,也是奈雪想传递给消费者的品牌理念。
奈雪自创立之初就秉承着“创造一种生活的方式”的理念。把客户体验放在第一位。而传达这种理念的方式很直接——把一切都按最高标准去做。彭心从自身体验出发,以自己手的握度尺寸打样,经过十八次开模,设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”。连不起眼的杯塞都会被细分为女生是爱心塞,男生是小太阳的图案。杯盖上有一个凹槽也是经过特别测试,女生可以避免口红粘在杯子上,设计十分贴心。
对标星巴克,创造第三空间
赵林调动他所有的资源,去找到合适的商铺位置。但想说服购物中心拿到一个大面积的,能够媲美星巴克位子的空间,拿出来做新式茶饮都是没有人能够理解的,仅仅商铺他们就找了一年多的时间。



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空间设计也是品牌格调与审美的延伸,每一个小细节都透露着奈雪的态度。
奈雪希望人们在具有包容性和体验感的空间里享受食物的美好。要在保持品牌调性的基础上,让空间的概念性和主题性表现得更加强烈。奈雪的茶以四季变换流转的时间轴作为主线,通过"镜、花、雪、月"四种具象载体,传达四种空间概念风格:"春·镜"、"夏·花"、"秋·月"、"冬·雪"。空间设计概念里凝粹东方文化的同时,也与产品核心"中国茶"相互呼应。
扩张模式和思路
从四年前出道至今,发展了200家直营店,今年年底计划达到400家,奈雪一直保持着较高的热度和发展速度。
茶饮和面包是购物中心坪效最高的业态,这也是为什么奈雪几乎所有的门店都开在了购物中心里。目前,奈雪在深圳核心商圈布局门店40家,只要有购物中心的地方就能看到它的身影。
同时奈雪是不接受加盟商的,所有的门店均为直营,且去往全国各地门店的首批员工,都需要在深圳统一接受培训,合格之后才能上岗。因此,奈雪在每开拓一座新的城市时,至少得提前半年准备相关事宜。不过这么做也有它的好处,只有将制作工艺的流程标准化时,才能最大程度地使每城每店的奈雪保持稳定水准。



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保持创新是关键
更快的产品迭代、更高的触达率也是奈雪的茶的经营思路。奈雪保持了一个月上新一款新产品的节奏,除了赖以起家的霸气水果茶之外,也在尝试芝士乃至咖啡饮品等其他品类,并且实验性地开了主题店奈雪的酒吧、奈雪的礼物,来加强用户的体验与消费。
此外彭心还采取冷泡的方式萃取茶叶,将其氨基酸和芬香类的物质浸泡出来,茶碱仍固定在茶叶里。“怎么喝都不会涩,装茶的瓶子拿在手上也很好看,年轻人很喜欢。” 对于那些质疑奈雪的做法是对茶文化的破坏,彭心则认为是一种新的演绎和传承。“茶是中国的传统文化,如果年轻人不爱喝茶了,茶文化很可能会在我们这一代断掉。”
此外奈雪的茶还制作了茶礼盒。2019年,奈雪将着重发展新零售。集结各地名优茶,甄选每一颗好茶叶进行组合,搭配富创新感的茶杯,同时根据不同的节日风格设计精美的外包装制成茶礼盒。以更多样的形式让消费者接触到好茶,营造不同的消费体验。



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跨界营销
2019年,奈雪的茶就曾与雅诗兰黛跨界合作,推出了“hello sister”礼盒,包括产品劵和口红,面向会员进行赠送。而业态上,奈雪的茶还开出了酒屋Blablabar店,实现了从茶向酒的跨界,为消费者开辟了夜间消费新场景。
日前,奈雪的茶又玩起了新的跨界,以重庆的城市个性为切入点,与火锅品牌卤校长联名推出了“火锅底料包”,在奈雪重庆时代天街店独家售卖。
根据目前赵林的透露,奈雪的茶100%的店都实现了盈利,而未来奈雪的茶仍考虑更多的还是在品牌和顾客,长期维持在一个较低的利润率状态,用他们的话说就是“我们要保持长期竞争, 可能最后赚的就是一点点更专业的钱。”


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刚毅涉县人  好向圈贡献者 | 2019-10-1 07:22:32
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