咖界大佬在华的五大危机

2019-10-1 08:37
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不久前,星巴克悄悄涨价了。

就在中国对手瑞幸咖啡用平价咖啡一扫市场的形势下,这一轮涨价显得格格不入。星巴克是有多大的底气在各种竞争者、替代品迭出的环境中逆势而为?

恐怕不是靠产品。

2019年第三财季,星巴克中国市场的同店销售额减少了2%,经历了近九年来第一次下降,全球同店销售额仅增长1%。

11月2日,星巴克公布了2019财年第四季度财报,数据显示其第四季度总净营收为63亿美元,与去年同期的57亿美元相比增长11%,然而,第四季度净利润为7.558亿美元,与去年同期的7.885亿美元相比下降4.1%。

销售业绩放缓,星巴克采用了和苹果一样的策略:不能卖更多,那就卖更贵。

苹果正在遭遇市值大跌,估计星巴克也不远了。这个纵横多年的咖啡界大佬,终于要从中国市场的神坛走下,并步入可怕的中年危机?

危机一:逆势涨价

经常去星巴克的消费者都会发现,原来27元/大杯的美式咖啡涨到了28元,原来28元/中杯的拿铁咖啡涨到了29元。

从11月6日起,星巴克针对中国内地销售的手工调制浓缩咖啡、茶瓦纳与星冰乐品类的部分饮品价格上调1元,同时,此次涨价还覆盖了线上外卖业务“专星送”。

就此次涨价,星巴克方面解释说,公司在中国的定价策略是长期的,此次涨价与上次时隔了2年半,是在对租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面进行评估和综合考量后制定的。

可以看到,星巴克提及的主要是运营成本,并没有提到原料价格因素,事实上这部分的成本也增幅不小。据筷玩思维(ID:kwthink)了解,星巴克在全球范围都在主动管理原料咖啡豆的成本,根据星巴克首席财务官在四季度业绩会议上的说法,该公司90%的2019财年的咖啡豆价格已经提前锁定。

但是从今年下半年开始,在全球范围内消费品领域都出现了小幅度的价格上升。石油价格上涨导致运输成本增加,使得食品出现了价格上涨,单单咖啡豆成本的稳定还是难以抵消其他原料价格波动因素。

星巴克这样的大型公司,只有靠涨价来缓和成本上涨的压力,推动业绩增长。

星巴克上一次在中国市场涨价是在2019年6月,更早的一次涨价则是在2012年,主要的咖啡饮品上调了1到2元。涨价不算高频,幅度也不大,对于价格不敏感的消费者影响并不大,但是,却拉开了它与更多价格敏感型消费者的距离。

这部分消费者,正是新咖啡零售品牌、本土咖啡品牌们力争的那部分人群,也是未来最广阔的那一片市场。

失掉了这部分市场,未来星巴克可能只有靠更频繁的涨价来拉动业绩了。

危机二:打破会员制度利好

其实,比涨价更早且对”星粉“影响更大的是会员制的变化。

11月1日,星巴克悄悄地在其中国官网发布了一则公告:从12月5日起对会员计划“星享俱乐部”进行调整。

按照新条款规定,如果使用星巴克APP上绑定的星礼卡,消费40元就可以获得一颗星,但其他支付方式仍为原来的50元一星。

这样看起来,获得积分“星星”似乎是更容易了,只要将自己的星礼卡绑定APP就可以。但再往下看:如果连续3个月内累积的星星达不到升级资格,这三个月累积的星星会自动消除。而原会员计划里,累积星星可以维持一个账户年度不清零。

也就是说,三个月里必须多次消费,才能累积足够的星星升级,零星的消费不会被攒下来,清零之后从头再来。

星巴克不仅在鼓励使用星礼卡消费,还在鼓励高频消费。但这种政策仅对于少部分人是利好的,对更多随机消费的人群,星礼卡很容易就成了摆设。

星巴克新会员计划看起来确实是在剔除非高频顾客:基础的银星会员将不再享有任何优惠券赠送活动;对于高频顾客也不太友好,降低了免费喝咖啡的福利:玉星和金星会员原有的买3赠1券和买10杯赠1杯咖啡的优惠券也不再有。

对此,星巴克方面解释的一个关键词是“公平”。以前只有门店消费一个场景,买3送1、买10送1受益最多的可能是代购,现在有了更多官方渠道,消费场景和用户习惯都发生了变化,需要有一套让更多人都能受益的方案。况且,用消费次数来换积分,对购买杯子等高额产品的用户也不太公平。



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在筷玩思维看来,星巴克这种做法着实有些危险,一方面鼓励高频消费,一方面又剥夺千万高频消费咖啡的忠实顾客的权益,换取买杯子这样非核心顾客的公平?本质上,星巴克不是在拉新,而是在收割以往积累的用户,并抛弃为数众多的“羊毛党”。

危机三:外卖服务欠佳

从这次新版会员支付计划来看,星巴克是在暗中给新增的外卖业务加了一把推手。顾客可通过星巴克APP或第三方合作平台免费注册会员就能使用自己的星享俱乐部账户,通过累积星星成为会员,这无疑可以给在线外卖订单带来更多机会。

今年10月,一直强调“第三空间”的星巴克在竞争对手靠外卖大举侵占市场的压力下,终于迈出了外卖这一步。星巴克推出官方线上订餐平台“专星送”,目前已在国内11个一线城市实现运营,计划在年底开通30多个城市2000多家门店的外卖服务。

星巴克在中国地区的销售增长呈放缓态势,星巴克如果不是意识到这个问题,就不会放下身段应和中国消费者的习惯去做外卖。

但是,做外卖就可以解决问题吗?

星巴克为这次投身外卖下了不少功夫。和饿了么的联手降低了自建配送体系的成本,在专星送模式下,热饮杯盖全新设计的“回流室”和波浪形挡板,可以把热饮的气流分散,即使摇晃也不会洒出来;外卖袋上的特制封条、专门的保温箱和冰包,有效规避了咖啡外卖的三重糟心:不冷了、不热了、撒漏了。

效果还是不错的,咖啡的品质和口感都和门店现点区别不大。

但是,专星送每单的配送费高达9元,而很多代购的配送费则是0到6元。代购服务的配送品质比不上定位高端的专星送,但胜在性价比,这又形成了另一轮的竞争。



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外卖并不等同于新零售。在新零售的语境下性价比是极其关键的一点,平台或者商家多会以满减、打折、秒杀等等优惠活动来吸引消费者。但是一直“端着”的星巴克虽然接受了做外卖,但却不能接受打折促销。

不但不打折,还要涨价。于是在理想状况下(配送品质不打折扣),星巴克外卖的最大吸引力就成了:可以快捷享受和到店几乎同品质的咖啡,而非性价比。9元的配送费让消费者买单,再搭配涨价,星巴克在每一笔订单中收获了更多的利润。

这就让星巴克的新业务缺乏攻击性,面对来势汹汹的有着互联网基因的咖啡品牌,星巴克能坚持多久,实在是难以预测。

危机四:靠增加门店增收实则越开越亏

数据显示,在2019年初时,星巴克在华约100个城市开设了2000多家门店。而时至今日,星巴克已经在中国内地的148个城市拥有超过3500家门店,并预计在2019年净增600家门店。

星巴克门店在两年左右的时间里快速增长发生在2019财年(对应2019年10月30日到2019年11月1日),星巴克在中国市场总共新开了585家门店,进入17个新城市;光在2019年第四财季,星巴克就新开了139家门店,并新进入5个城市。

而在此前,星巴克CEO凯文·约翰逊在多个场合盛赞中国市场,“咖啡潜在市场还得看中国”、“每15个小时,就有一家星巴克门店在中国开张”。

星巴克国际集团渠道开发和全球咖啡、茶叶部门总裁约翰·卡尔弗在业绩会上称,2019财年,星巴克在中国市场的收入“非常强劲”地增长了21%,而报告期内中国市场这大部分增长都是由新店推动的,所以星巴克将把运营重心放在更快速的在中国开店上。

然而就在不久前,星巴克发布的2019年第三财季财报显示,在一直寄予厚望的中国/亚太区市场,营运利润率下降7.6个百分点至19%,这是星巴克近9年来首次在中国/亚太区营运利润率出现下滑。此外,财报期内星巴克中国区门店同店销售同比下降2%,与去年同期的上涨7%形成鲜明对比。

一系列数据对比说明一个问题:靠增加门店的确可以增加营收总量,但门店运营的效率却在降低;整体营收增长的速度不及店面营收增长,开店达到一个极限,就会越开越赔钱。

持续快速开店和涨价、外卖、变更会员机制一样,都体现出了星巴克在华的焦虑:一方面依赖中国市场,一方面又不能降低身段走全新的路子,只能用下沉新城市的方式圈地。然而,一大批去消费星巴克“格调”的那部分顾客,正因为到处可见的星巴克而选择离开。

危机五:人员流动率居高不下

在新晋咖啡品牌瑞幸咖啡的报道里,一个有意思的点就是它从星巴克“挖”来不少员工。瑞幸咖啡此举也说明了老牌星巴克的核心优势之一就是“人才”,然而,这也成了星巴克最容易被攫取的优势。

星巴克离职率高,最近已经在业内常常听到。

被挖人是一方面,网上星巴克离职员工的吐槽也能窥见一些问题,总结起来有这么几点:薪资和工作量不成正比、卖各种卡、无偿加班,甚至于直接指责星巴克:自己宣传的伙伴关怀已经消失了……

各种吐槽带有个人的主观情绪,无需一一较真。但星巴克门店员工流动性大、离职率高却是不争的事实,星巴克的门店很多都是兼职生,所以流动率会偏高。中国每年有这么多大学毕业生,星巴克似乎不愁招不到兼职生。

姑且不说流动率高对服务质量的影响,今日今时,曾经吸引大学生的星巴克头顶的“跨国连锁、先进的文化和理念”光环早已褪色。倘若不能切实地提高门店员工的福利,情怀这些都是皮之不存毛将焉附。

少了好的员工就意味着没有好的服务,没有了所谓的“第三空间”,星巴克凭什么还能享受到品牌的高溢价?

新咖啡品牌的出现所带来的竞争,并不足于导致星巴克的衰退。星巴克的衰退,也许是从其门店员工的高离职率开始。

如果说瑞幸咖啡是新晋“网红”的话,那么,星巴克就是“网红”界的资深老戏骨了。

网红最大的一个特点就是“话题不断”,自从星巴克1999年在北京开第一家店,围绕着老戏骨的话题就一直没有中断过。有叫好称赞的,有质疑抨击的,隔一段时间总会跑出一拨声称要“围剿”它的。

置身于话题中心,对于星巴克来说,好处是显而易见的:几乎不用花什么广告费,就让“星巴克”这三个字家喻户晓、世人皆知。

在所有质疑批评星巴克的声音中,很少有人质疑星巴克的卫生状况及食用安全。这也许正是星巴克的高明之处,因为对于餐饮行业来说,真正的最大的软肋其实是卫生和食用安全。

但这次,全球市场、中国市场多方面的压力一同袭来,星巴克的种种应对显得力不从心,这个本来年富力强的老大哥终于也免不了遭遇中年危机。

如何化解危机,考验着星巴克一票儿海外血统的高层们在如今已经是虎狼之争的中国市场的造诣和段位。

来源:筷玩思维


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创业新政  金牌创友 | 2019-10-1 08:38:21
中国人不傻
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