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核心要点

化妆品具有美丽关联的消费属性,天然产生顽强生命力和出色爆发力;在我国,虽然化妆品消费短期波动,但长期来看,受益于消费人口和客单价的双重释放,化妆品基本处于景气周期。

分品类看,护肤品、彩妆等美妆品类处于正在渗透的高速长大期,存在着通过爆款逻辑开辟颠覆性机会的空间;从品牌角度,基于多重定位考虑的品牌矩阵拓展是行业内企业的统一趋势。

销售渠道兴衰考验着品牌商对渠道变动的敏感度,加速来自不同市场品牌的正面交锋。目前国内电商、专营集合店和单品牌店渠道的快速发展为行业格局带来一丝不确定性。

营销注重品牌价值的持续塑造,随着移动互联网发展和社交媒体可视化,流量入口数字化、碎片化,消费者个性更强、偏好跳脱,为化妆品营销思路提出新的要求。

生产研发水平决定化妆品企业能否具有稳定地更新产品、输出品牌的能力,决定其产品品质效果是否能支持企业长期经营。

正文
以消费价值变强、消费周期最平稳的女性群体为核心目标人群,拥有“奢侈品和日用品的双重定位、无限叠加的需求认知和购买欲望、极强的心理慰藉与自我满足效用”,化妆品可以说是一种无畏时空、跨越周期的可选消费品类:
1)理念觉醒引发强需求,消费习惯多不可逆:从古至今、无论中外,美(尤其是容貌美)始终是人类(尤其是女性群体)共性的、永远的追求。步入20世纪以来,配合化妆品工业技术和政策管控等产业条件的日益完善,经济水平和个人收入提升、女性地位提高带来独立自由权利释放、社会对化妆审美理念不断传播和深化等因素也促使化妆品的消费者教育渐渐成熟;尤其是在现代女性自我意识觉醒之后,在从家庭为主的小圈走向职场、社交等大圈的过程中,化妆品等“颜值消费”已经成为一部分人离不开的“刚性需求”,一些化妆品甚至已经初步具备类似快消品的较高频次消费属性。此外,处于不同年龄段的女性对于化妆品消费具有不同角度的诉求,从变美(美白、祛斑祛痘、彩妆等)到保养(抗氧化、抗衰老等),这些诉求随着时间推移而转换但却没有止境;而且,由于完整的化妆步骤链条十分长,每一品类下的品牌也十分众多,通常化妆品购买从0到1的突破之后,往往会从简单的功能性购买中衍生出更加专业的、精细的、多元的购买欲望,增加消费品类和品牌,形成一种不可逆的叠加消费效果。



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2)低价具备口红效应、高价符合升级属性:化妆品根据所处价格区间分类可以分为大众、中、高端等类型。对于大众化妆品,作为“廉价的非必要之物”且较其他商品更加具有使人心情愉悦、安慰人心的作用,因此呈现出较为明显的抗周期性,在经济不景气时,由于人们不再偏好进行大额支出,反而手头有“闲钱”购买此类商品,其销量会逆势直线上升,这在经济学上被称为口红效应或低价产品偏爱趋势,在国外已有经验验证。其中,口红之所以能够作为命名此类现象的典型产品,我们认为,主要由于不论冠以何种品牌(即使是高端品牌)其价格多控制在300元以内,处于不景气经济条件下也可以力所能及的消费范围,同时,单独使用的频率更高、带来的气色和心理状态改变最为明显,让人有更强烈的消费欲望。而对于高端化妆品,其升级类商品属性很强,受到经济波动的影响更大,因此明显受益于消费升级,随着消费者的消费能力不断提高和高溢价消费偏好养成而实现增速的跃迁。



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耀然起势
化妆品消费的“中国故事”

2019年至2019上半年这段时间,中国的化妆品零售市场一度迎来高速增长的爆发期,2019年国内限额以上化妆品零售额累计同比增速高达13.5%,高于限额以上商品零售总额5.3个百分点;2019年虽然在下半年增速随着消费下行而放缓,但全年化妆品零售额累计同比增速依然保持9.6%,较5.7%的限额以上商品零售总额增速高出3.9个百分点。化妆品的进口金额数据也基本与零售市场具有同样的趋势表现,2019年化妆品进口金额累计同比增速47.0%,2019年同比增速70.5%,比2019年分别高16.6、40.1个百分点,其中固然有关税下调等因素的影响,但居民消费的带动不可小觑,商务部调查显示,消费者对进口商品的旺盛需求中,化妆品以36.1%的占比成为最受关注的品类。



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当然,2019下半年尤其是第四季度化妆品零售增速的回落甚至低迷表现又重新让相关企业压力倍增,也让各路看客为化妆品市场发展趋势捏一把汗。但是我们认为,虽然短期内会随着宏观经济和居民可支配收入的变化而波动,但是长期来看,受益于化妆品消费人口和客单价两个衡量核心的双重潜力释放,化妆品行业、尤其是美妆行业在中国基本处于景气向上的发展周期。

根据Euromonitor数据,2019年中国化妆品市场规模约3615.7亿元,同比增长9.64%,增速领先全球化妆品市场规模增速4.39个百分点;作为化妆品的新兴需求市场,中国在2008至2019年的市场规模年均复合增长率9.11%,远超全球市场的1.94%,仅次于印度(13.43%)和巴西(9.13%);2011年我国超过日本成为全球第二大化妆品市场,仅次于美国,2019年市场份额占比11.5%。若根据国家统计局数据,2019年我国限额以上单位化妆品零售额就达2619亿元,整体零售额将更高。



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具体地,我们可以将国内化妆品消费体量的估计简单看成是化妆品消费人口与人均化妆品消费额的乘积。

化妆品消费人口中,有一部分是所谓的化妆品核心人口,按照资生堂给出的定义,需要满足三个条件:一是城镇居民,二是年龄大于20岁,三是年收入不低于3万元。我们将上述依据进行微调,以城镇女性、15-64岁、人均可支配收入不低于3万元的标准测算,保守估计2019年我国化妆品核心人口数为1.77亿人。除了核心群体之外,在我国,化妆品消费正从年龄、性别、地区三个维度进行着消费观念和购买能力的推进:

第一,年轻购买力的持续转化释放。与国外年龄增长与化妆品需求和消费水平正相关的特点不同,我国的代际切换对于化妆品消费具有颠覆性影响,站在现在的时点上,与缺乏变美习惯、集中于基础类个护用品的中老年消费者不同,泛90后(85、90、95后)的美丽消费倾向和消费意识更加超前,化妆品消费支出超过其他年龄层,成为贡献的主力军,据央视统计,2019年70/80/90/95后美妆消费增速分别为55%、90%、202%和347%;站在未来的时点上,化妆品使用的年轻化、低龄化将随着时间的增长不断将消费力强的新生力量吸纳进来,同时将已经养成化妆习惯的原年轻群体向中年甚至中老年输送,以完成化妆品的彻底提档增量。

第二,男性形象管理得到普及。“小鲜肉”、“花美男”等男色消费的逐渐流行,使男性群体对化妆品的关注度提升,也开始使用化妆品进行生活品质的提升和自信心的增强,预计2019至2019年国内男性化妆品消费年均复合增长13.5%,领先于整体市场增速,另外根据2019年京东618和天猫双十一购物节的数据显示,粉底、唇膏/口红、眉笔、香水等化妆品逐渐成为95后男生的新宠。

第三,渠道下沉带动美妆意识向低线渗透。低线城市和农村地区人口基数更大,国内更方便的人口流动、更高速的信息传输、更无界的商品流通带来更充分的市场渗透,小镇和农村群体的消费步伐迅速追赶着高线城市群体,消费潜力被激发出来,京东消费研究所《2019美妆消费报告》显示,各线级城市消费额增长指数中,五线地区化妆品消费额同比增长指数最高,高达203%,六线及四线地区同比增长指数也分别高达186%和160%,一、二、三线地区增长指数分别为100%、118%和139%。

从人均化妆品消费来看,将各国化妆品市场规模除以总人口可以粗略得出各国人均化妆品消费金额(注意这里的除数并不是核心人口而是总人口,可以认为核心人口的人均消费应当更高),2019年我国这一数字为38.5美元,约合261元人民币,但同期的美、日、英、法、德、韩等国均超过200美元(1360元人民币),日本以284.7美元位居化妆品人均支出首位,约合1935元人民币,我国的个人化妆品消费水平仅为发达国家的不到1/5,未来必然具有较高的人均消费可增长性。

当国内消费者基本完成从素面朝天、抗拒化妆、觉得浪费到具备颜值消费认知、养成化妆支出习惯、主动追求化妆升级提档的一整轮更替,我国化妆品市场将更加接近成熟市场表现,这个过程中蕴含着长期景气的可能性和广阔的市场潜在空间。



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品类品牌:
对差异化和多样性具有永恒期待

2.1 品类分化,美妆景气度向上

化妆品的概念广泛包括到以涂抹、喷洒等方法散布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、唇齿等)以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观、修正人体气味目的的化工产品,从品类上划分为护肤品、彩妆、护发、洗浴、口腔护理、婴童护理、男士护理、香水等多个领域。其中,个护品类在国内的长大发展早于美妆等品类,起于90年代后期,目前已进入低位增长、高渗透率、绝对龙头出现(宝洁、联合利华等)的成熟期,在整体趋于饱和的市场中,维护自身稳定的消费群体并进行适应细分化需求的动态结构调整在经营竞争中格外重要;美妆品类的景气周期开始较晚,当前处于正在进行人群渗透过渡的高速长大期,还存在着通过“爆款产品→品类觉醒→玩家进入→品类成熟→头部品牌”的爆款逻辑开辟颠覆性新机会的空间;而男士、香水等品类还处在消费习惯培养的初始小众阶段。据统计,2019年,在我国化妆品市场中护肤品占据半壁江山,比重50.01%;彩妆的占比为9.22%,与日本、美国彩妆消费18.0%和18.5%的市场占比还有一倍左右的差距;护发、口腔、洗浴品类则分别占比13.68%、9.43%和5.90%。根据凯度线上线下全渠道零售数据,2019年我国美妆产品中的护肤品和彩妆分别同比增长17.0%和29.3%,远超个护品类7.7%的增速水平。



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2.1.1 护肤品:持久养护,进行概念与用法的突破

在由面部护理、身体护理、手部护理和护理套装组成的护肤品品类中,面部护理多年来稳定占据护肤品市场的90%左右,2019年市场规模1624.9亿元。按照品类再次细分,面部护理可分为洁面、面膜、面霜、精华、化妆水、防晒、乳液、眼霜、唇部护理等类型。

护肤品是一种更加注重功效性的化妆品,需要日积月累的长期使用对自身皮肤状态进行调节和维持,这意味着消费者通常会结合自身年龄阶段和肤质条件形成适合于个体的改善诉求,并依据功效(如清洁、补水、控油、祛痘、抗皱、美白、提亮、祛斑、收敛毛孔、去黑头等)、成分(动植物提取物、化学配方和酸类成分、矿物成分等)和价格(根据目标人群分为低于50元的大众低端、50-100元的大众中端、200-300元的大众高端、300-500元的中端、大于500元的高端、大于1000元的顶级等)选择护肤品,并在对使用感的判断下逐渐调整,形成在一段时间内偏好长期使用和重复性购买的单品和品牌,除新手上路不断尝试、个人消费层次出现跃升、个体诉求发生改变等情况外,通常人们会较为稳定地选择“不会出错”的合适护肤品进行阶段性持续使用,这也是很多经典护肤品长久不衰的原因。但是,另一方面,在我国正处于护肤专业化、精致化水平提升阶段的背景下,护肤理念意识尚未稳固,护肤消费能力向上释放,消费者教育还正在进行中,因此有摆脱同质化竞争漩涡、抓住弯道超车时机的优势条件,可以从以下两方面进行突破:

一是新概念的把握,根据从基础护养到深度护理发展的趋势,结合消费需求的更新,迅速跟进新型功效、热门成分的产品迭代。如近年来的具有抗初老、熬夜养护、防蓝光、防PM2.5功效和定制化概念的护肤品,以及之前产生热度的天然有机成分和2019年被热议的具有美白功效的烟酰胺成分等。

二是新用法的颠覆,通过改变护肤载体、成分浓度以创新使用方式、提高使用效率。前几年面膜品类的崛起(2019年国内面膜市场规模207.5亿元,在护肤品中的占比已增至11.12%,2012至2019年平均复合增长率高达15.79%)和近来安瓶、原液的流行就是印证的最好例子。安瓶(翻译自Ampoule)是指形似注射针剂的全封闭小容量棕色玻璃容器,使用密封性氮气填充,可以让精华产品隔离紫外线和氧气,增强内含物稳定性,安瓶精华具有更高的浓度及活性,功效是等量普通精华的6倍,能够在短时间内为肌肤补充大量营养,产生类似“一夜回春”的神奇功效。2019年被认为是中国的“安瓶元年”,安瓶被视作搅动美妆界的现象级IP成功实现“从0到1”的突破,并跨出小众圈将热度维持至今,在以MartiDerm为代表的西班牙药妆品牌借安瓶这一新品类稳驻中国市场的同时(2019年双11进口消费榜单中,天猫国际美妆TOP10榜单 MartiDerm位居榜首,ISDIN排名第六),雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际美妆大牌及众多国产品牌如自然堂、珀莱雅、欧诗漫等也纷纷跟进,相继推出安瓶类产品。原液则指的是添加相对单一的高浓度护肤成分,能够针对各种肌肤需要,给肌肤更直接、更安全、更强效的保养,在短时间内恢复最佳状态,其热潮带动HomeFacialPro等国产品牌的销量高升。



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2.1.2 彩妆:立竿见影,重视审美品位与快速推新

欧莱雅通过测算得出,彩妆已经连续多年作为全球化妆品能够持续增长的驱动力;在我国,彩妆同样也是现阶段化妆品市场中增速最抢眼、反响最热烈的品类,带动出一波又一波的美丽盛宴。Euromonitor数据显示,2019年国内彩妆市场规模约为344.17亿元,同比增长21.35%,2012至2019年的平均复合增长率13.67%。常见彩妆产品可以分为妆前、粉底、遮瑕、定妆、眼线工具、眼影、眉部工具、腮红、口红、高光、修容等;其中,气垫粉饼、BB/CC霜等产品是近十年来基于简单高效的方便使用需求所诞生的火爆一时的底妆产品。

彩妆是一种使用后能够快速改变脸部视觉效果、立竿见影地获得所需妆感的直观体验性化妆品。相比前面所谈的护肤品,首先,彩妆消费者重点关注的是审美品位的传达,包括产品本身的颜色质地、外观包装的趣味性和时尚性、乃至品牌文化的独特性和契合度;其次,彩妆的功效检验期非常短,可以说是立见高下的,新兴流行趋势和热点的更迭也非常迅速,因此消费者对彩妆产品的淘汰速度和更新换代速度极快;第三,由于口红、眼影等彩妆的价格大多并不昂贵,而且消费者对其有一种“拥有即愉悦”的感性购买思维,因此通常有越买越多的“囤货”属性,CBNData数据显示,2019年线上美妆消费者平均一年购买3.3支口红;第四,彩妆作为一种具有强个性化、高新鲜度特征的感官消费,最容易抓住年轻消费新势力的注意力,也最易通过社交媒介可视化工具产生高讨论度、分享度和推广度。



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基于彩妆的特性,新进玩家在这一领域具有极大的发挥空间,典型代表就是本土成立于2008年的玛丽黛佳在国内彩妆市场的地位上升。彩妆市场拓展的关键应在于潮流品位的把握和新品推出的速度,通过风格定位、设计风格、视觉表达做具有品牌认知度的彩妆企业,以贴近于消费者新兴习惯的营销方式和销售渠道进行“年轻化”的推广和销售;同时缩短新品研发周期、提高上新速度,控制好库存周转,在断货与积压库存之间把控平衡。

2.2 品牌多元,矩阵布局为主流

化妆品品牌按照档次,可分为高端、中端与大众品牌,其2019年国内市场占比分别为20.94%、19.72%和59.34%,中高端化妆品具有较高的需求弹性,伴随消费升级而成为2019年至2019上半年整个化妆品零售市场增长领先的主要动因,2012至2019年高端和中端的年均复合增速分别为10.24%、10.18%,而大众化妆品增速仅4.61%。按照企业所在地,化妆品品牌又分为国际品牌和国内本土品牌,由于国际化妆品品牌企业普遍成立时间早,具有深厚的化妆品产业链经验积累,已经拥有具有影响力的品牌条线和若干名声响亮的明星单品(比如绿宝瓶、神仙水、小棕瓶、红腰子、小灯泡等),几家巨头现在全球范围内已经具备几百甚至成千亿元的收入规模,在20世纪80、90年代先后进入中国市场后,雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、资生堂等也基本垄断了国内化妆品的高端市场,根据国际各大化妆品集团最新出炉的2019年财报,不少企业都点名中国市场由量及质的角色转变以及其中的高端品牌优势及业绩带动作用;而本土品牌依托性价比优势,借助大众化妆品品牌化、新兴渠道和新兴品类发展的东风在大众市场取得突破,上海上美、百雀羚、伽蓝集团、上海家化四家企业已在大众化妆品市占率前十中榜上有名。



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通常,化妆品企业出于对化妆品的品类多样、人群不同、档次区分甚至区域差异的多重定位考虑,会形成品牌丰富度拓展的行业统一趋势。国外化妆品龙头基本均已经形成比较成熟的多品类、多品牌的矩阵式打法,通过内部孕育和外延并购的方式旗下化妆品品牌条线多达几十条,实现更多的消费者细分需求和更广阔消费市场的覆盖;而本土化妆品企业多属于比较年轻的企业,以聚焦培育1至2个核心品牌为切入市场的起点(几家本土企业核心品牌的营收占比普遍还在70%以上),在市场上初步站住脚跟后,也意识到单一品牌的销售天花板永远存在,开始逐渐丰富产品和品牌条线。在品类、档次等几个维度中,由于本土品牌多从大众市场做起,档次上的向更高端拓展具有很大的壁垒和难度。



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销售渠道:
兴衰走势催化企业间的动荡交锋

在线下,化妆品品牌商通过直营或经销的方式直接或间接的对接百货、商超/KA、专营店/CS等终端零售网络,经销代理商多以3至3.5折进货,毛利水平约在15%至30%,而线下零售终端一般以化妆品零售价的5至6折进货(部分国际品牌可能高至7折及以上),在40%至50%毛利率的基础上支付场地租金或进场陈列费、扣点、人力、广告促销等各项费用;在线上,则是通过代运营商等途径实现在综合电商、垂直电商、跨境电商和社交电商的销售,由于线上渠道可免去租金和人力等费用,因此通常线上化妆品零售价低于线下渠道,毛利率约在20%左右。

百货是以带美容导购的专柜形式较好地提供体验咨询服务、品牌形象宣传和产品展示的渠道,其本身也有着可选消费和形象价值的准入门槛,这一优势使其吸引中高端护肤品和彩妆产品(尤其是国际品牌)的入驻,所售化妆品价格也基本在200至2000元的相对高区间;超市/KA渠道则更符合具备快消品特点的个护、大众护肤品销售,陈列品牌数量较多,且摆放按品类区分,无明显的品牌分隔,价位多在几十元至两三百元之间;专营店/CS是专门进行化妆品销售的零售终端,在渠道管理、品牌代理和会员经营上有很大的优势,店内化妆品品牌通常在10个左右,目前既有主营中端品牌的、又有主营中高端品牌的,且通常会内置自有品牌化妆品同时售卖;除了以上线下渠道外,单品牌店是近来国内势头较好的线下渠道补充,有着品牌商直供的供应链优势,在销售产品之外,单品牌店更重要的作用是借助互动体验提高消费者驻足时间,让其对品牌商品结构、功效理念产生更深刻印象,并得到消费者的直接反馈,国际品牌和本土品牌均有进行单品牌店的尝试。此外,化妆品的标品属性、短周期重复购买、流量持续聚集等特点决定其很适合线上销售,与线下渠道相比,电商渠道具有广泛品牌覆盖、充沛流量获取、优惠折扣给予、信息传播分享等优势,已经随着近年来国内网络零售的强势渗透快速发展起来,在培养出一批淘品牌的同时,还逐渐侵蚀着主流品牌的线下渠道份额。

相关数据显示,2010至2019年间我国化妆品销售的电商渠道占比由2.6%增至23.2%,上升20.6个百分点;同时百货、商超KA等渠道受到电商替代效应的影响较大,百货渠道占比由28.6%降至18.7%,下降9.9个百分点,商超KA占比由41.3%降至27.7%,下降13.6个百分点;但是,CS渠道却在线上消费的大趋势下实现占比的不降反升,由15.4%增至19.8%,提高4.4个百分点。

销售渠道的兴衰考验着化妆品品牌商对渠道变动的敏感度,加速原本处于不同区域市场的品牌正面交锋的时点,也为品牌端格局带来一丝不确定性。我们认为,在牢牢占据一二线城市优势的同时,国际品牌无疑会看到低线地区庞大的消费基数、升级的消费潜力以及日益完善的基础设施,将下沉渠道作为新的战略方向(如欧莱雅20周年新闻发布会上宣布布局三四线城市成为集团新的战略方向);反之,本土品牌未必就只会被动迎战,很多本土品牌通过渠道布局来改善品牌定位、加深品牌印象、强化触达范围的思维也已经觉醒。



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3.1 进击的电商渠道

在传统电商平台发展的过程中,化妆品借助电商渠道先后实现了淘品牌的涌现、本土品牌的发力和国际品牌的下沉。

1)膜法世家、阿芙精油、御泥坊等淘品牌先后在2005至2006年成立,借助渠道红利和平价优势活跃在消费者群体中,实现销量的大幅增长,以拥有御泥坊产品、已登陆资本市场的御家汇为例,其2014至2019年的营收年均复合增速超过50%,线上收入占比高达90%以上,但是,近来电商渠道逐渐品牌化,加之消费者视野打开,淘品牌天然的平价特性反而带来低端劣势,很多单纯依靠渠道带货、未能构筑品牌力的淘品牌逐渐跌出市场;

2)一度在线下的低线城市和县镇市场胶着奋战的本土品牌迅速根据市场渠道特征变化做出反应,通过入驻第三方电商平台和自建电商团队迎来线上销售额的爆发,上海家化、珀莱雅等化妆品上市企业2019年线上收入占比已经达到21.84%、36.06%,珀莱雅在2019上半年线上销售占比继续升至39.54%;

3)如果说本土品牌通过电商渠道增加进入核心城市消费市场的机会,那么国际品牌就可以反向用电商渠道低成本地开发低线市场,国际品牌经过起初为避免品牌形象受损而谨慎观望的阶段后,先后加速电商布局,2019年雅诗兰黛线上收入占比升至7%,其中在中国的线上销售额同比增加接近 100%,欧莱雅集团电商销售额占总销售额的8%,并称其在线上的投入超过在线下的投入。

以天猫为例,2019 年有近2000个美妆品牌来天猫开店,包括LVMH 集团美妆品牌纪梵希(旗舰店开业 11. 5 小时销售额就打破天猫美妆新店开业销售记录)、欧莱雅集团的奢侈美妆品牌YSL(首个天猫超级品牌日不到半天销售额就突破3000万元),除法国、日本和韩国的品牌,也涵盖爱尔兰、澳大利亚、德国等 27 个国家的化妆品品牌。

除了品牌商之外,电商渠道的崛起也催生了若干从事化妆品品牌线上分销和营销服务等一条龙业务的代运营商(或电商服务商),通过买断销售、收取代运营费等方式盈利,如杭州悠可、丽人丽妆、网创科技等。



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如今,随着传统电商平台线上流量相对优势逐渐缩小,通过内容营销精准聚集目标用户、通过互动分享极大增强用户黏性、通过社交关系带动社交流量转化的社交电商模式有望在其新一轮的渗透率提升过程中为一批新生化妆品品牌(如依靠个人IP建立的美妆小众品牌等)带来客群吸收的机会,社交电商独特的渠道与营销功能兼备的特征也刚好与化妆品更加天然契合。

3.2 分层的专营店/CS渠道

作为线下渠道中相对稳定的一种,专营店/CS渠道也成为各类品牌争夺的焦点之一。在本土品牌通过提高对渠道商的利润空间以占领市场的本土化打法之下,化妆品专营店中利润掌控更为固执的国际品牌影响力曾一度减弱;但从2019年起,宝洁、欧莱雅、资生堂、强生等国际巨头均加快该渠道的追赶步伐,尤其是对各自大众线品牌所对应专营店的加码。

在国内,既有屈臣氏、万宁、丝芙兰等以直营为主的外资专营店,也有娇兰佳人、唐三彩等本土零售商以加盟模式进行迅速扩张,其中,本土加盟模式的专营店更具进入门槛低、复制速度快、下沉能力强的特点,在三四线城市及以下的地区一度是线下购买化妆品的主流渠道,得到目标人群定位相符的本土品牌商的青睐。

曾经有业内人士指出,化妆品专营店可分成两种分层定位:一种是对标屈臣氏(客单价50-120元)、万宁(客单价80-150元)的大众化妆品店,以销售中端和中低端品牌为主,为消费者提供便捷、丰富、低价的购物体验,屈臣氏作为代表,在全国范围内以标准化门店形态进行覆盖,在高线城市和三四线城市及以下地区的门店数量占比分别约56.31%和43.69%;另一种是对标丝芙兰(客单价600-800元)的高端化妆品店,以销售中档和中高端品牌为主,以核心城市中的百货、购物中心为进驻场所,为消费者提供专业、尊贵、优质的购物体验,专业性和体验性优势是其更加看重的武器,虽然门店数量远不如前者,但由于门店经营策略的高级化,其坪效、单店收入等指标往往遥遥领先。

明显地,以上两种专营店在我国的销售表现已经出现此消彼长的更迭:2012年起,屈臣氏在中国的营收增速锐减,并在随后的年份一路跌至负增长,2019年营收增速为4%,主要原因在于连续多年的单店收入下降,2019年单店收入492万元/家,不及2011年的一半,单店销售的势弱导致继续新开门店(2019年门店数量3339家,2019年底已达3430家)也无法拯救总体营收表现,同样地,本土的娇兰佳人也面临单店收入的连续下滑,至2019年单店收入已跌至69万元/家;而丝芙兰在中国的营收始终保持正增长,有所下降也是由于门店数量增速的放缓,除2011年以来单店营收增速一直为正,门店表现稳定向好,2019年中国营收同比增长8%,门店数增长5%(2019年门店数量210家,2019年底为230家),单店营收增长2.86%,单店营收高达1669亿元。



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两种分层定位的差距拉大说明,在国内零售环境波动、渠道竞争加剧、费用上涨等因素下,总有承压下行和逆势反弹的专营店出现,属于专营店的焦虑将始终存在,连一度是线下化妆品店代表企业和风向标的屈臣氏也不能避免。即使有低线城市的下沉市场空间作为依托,简单地以“促销活动”为核心进行人员配置、库存周转,同质的、浮躁的、粗放的短视经营已经无法让在信息量极高时代正在加速升级的消费者们继续买账,难以改善进店率、返店率和连带率,专营店从店铺形象、陈列布局、品类品牌结构、购物体验和数字化转型的深层供应链价值建立才是抗风险能力的核心力量。

3.3 加速的单品牌店渠道

全球首个化妆品单品牌店是1976年The Body Shop在欧洲开出的,后来在谜尚、伊蒂之屋、The Face Shop、悦诗风吟等韩国品牌的推动下更充分地推广开来。虽然单品牌店不能说是一种符合成本效率法则的零售渠道,但却是一种公认地能够打动消费者的强体验性零售渠道,在以消费者为中心的新零售风潮中显得格外有诱惑力。为某一品牌量身定做的单品牌店在建立之初就锁定了与品牌调性能够产生共鸣的个性化消费人群,在此基础上品牌商可以脱离经销商、渠道商的限制,高自由度地围绕品牌价值观进行空间选址、形象外观、商品结构、价格区间、服务方式、动销风格的设计,产生最具冲击力的品牌输出,培养一批高黏性的会员客户,不必像传统渠道那样在同一空间内时刻与同类品牌竞争;单品牌店类似“工厂店”,SKU少且货源统一,缩短供应链环节后能够快速响应,围绕消费者需求反馈作出迅速调整,形成有机循环的闭环。根据化妆品单品牌连锁店行业新三板挂牌企业蜜思肤在其2019年报中的数据,单品牌渠道多年的销售规模都在30%以上。

目前,海外品牌在国内的单品牌店代表有悦诗风吟、欧舒丹等,同样主要在高线城市占据着高端购物中心等地段,以欧舒丹为例,明黄色调和普罗旺斯香草是其最深刻的记忆点,与天然有机环保的商品特性融合,并给人以舒缓放松的感受,截至2019财年欧舒丹在中国大陆的自营单品牌店数量197家,收入也同比增长14%至1.59亿欧元。而本土单品牌店,最早起于佰草集1998 年模仿The Body Shop,现在仍有超过 100 家门店;2010年左右,国内大众品牌的单品牌店涌现,包括植物医生、樊文花、婷美小屋(娇兰佳人旗下)、林清轩、蜜思肤等纯粹靠单品牌店发展起来,其中多数以三四线城市的社区店为主要打法,但也有林清轩等在全国核心城市范围内入驻百货、购物中心的类型;2019年以来珀莱雅、卡姿兰、一叶子等已具有一定规模和口碑的化妆品企业或品牌也开始在其他渠道之外探索单品牌店运营,以珀莱雅为例,在尝试建设悦芙媞单品牌店的同时,公司自2019年重推优资莱单品牌店,定位涵盖美妆和大健康品类的“健与美的智慧门店”,拥有11大品类400余单品,公司在2019半年报中将营收高达24.92%的同比增速解释为线上和单品牌店营业收入的增长,可见其单品牌店的发展成效。



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4
营销途径:
迎合碎片化、个性化的传播趋势

化妆品消费通常是以尝试性、模仿性的行为开始,消费者从开始关注到决定购买需要有外界因素去催化,因此无论是化妆品企业还是渠道终端均极为重视营销在化妆品运营中的作用。通过计算国内外化妆品企业营销费用率可以发现,雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、上海家化、珀莱雅的营销费用率均在20%以上,都是广告宣传与推广的重度客户。与早期通过返利、满赠、打折等释放促销信息吸引消费者购买相比,营销更加注重的是品牌价值的持续塑造,长期来看是为品牌价值做加法的过程,而促销方式则刚好相反。随着移动互联网发展和社交媒体可视化,电视频道、报刊杂志和户外广告等传统营销载体逐渐地被微博、社区、公众号、自媒体、短视频和直播等新兴营销媒介分割出可观的市场,以微博为例,2019年微博美妆兴趣用户同比增长33%至1.6亿,发博量超过9100万条,互动量高达12.4亿条。流量入口逐渐数字化、碎片化,消费者的个性更突出、偏好更跳脱,为化妆品的品牌营销思路提出了新的要求。



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4.1 粉丝当道,明星既代言又带货

偶像、爱豆文化日益盛行,明星成为消费者接触和购买化妆品最好的转化中介,通过明星代言和综艺、影视植入,消费者会形成对相应化妆品的深刻印象和购买欲望;同时,明星也是天然的话题制造机,品牌方通过在社交平台上进行官方互动、明星分享,以及线下发布会等推广活动,可以最大程度地发酵品牌影响力,制造话题度。在粉丝经济下,粉丝将爱屋及乌地成为对应化妆品产品的忠实拥趸,并自发为品牌完成二次传播扩散和曝光,其应援习惯的养成带来极大的购买力效应,粉丝乐意为偶像关联的化妆品进行大量购买,用于追逐同款甚至在陌生人中进行赠送推广。因此,在粉丝经济的大势下,化妆品品牌通过签约明星代言或宣传带货的方式,以适应年轻化的消费主力人群。



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特别地,意识到人气男明星对女性受众的号召力更大(男明星的女粉丝占比一般在80%以上,人气高的甚至超过90%,且以14-25岁女性粉丝居多,占整体女性粉丝的80-90%),近来由男明星代言化妆品品牌的现象逐渐盛行,2019年前后外资和本土化妆品品牌纷纷开始启用具备流量优势的男明星作为品牌代言人或形象大使(如陈伟霆-美宝莲,鹿晗-欧舒丹,蔡徐坤-欧莱雅等),这一趋势至今仍在持续。

4.2 社群种草,KOL测评打造爆款

社交媒体的出现,在充实人们碎片化娱乐时间的同时,达成了通过高点击率实现高分享率的效果,成百倍、千倍地放大了个人行为的辐射范围,造就了KOL意见领袖群体的高影响力。化妆品KOL可以是网红、专业化妆师、名人,他们在包括微博和小红书等社区分享平台、B站等视频平台、抖音等短视频平台以及直播平台上进行美妆教学、仿妆、化妆品测评(空瓶推荐或避雷提醒)、购物开箱等内容分享,通过感染力与消费者建立强关联,发挥在不同圈层的影响力,让消费者对其推荐“种草”。由于部分兼职博主、UP主的利益相关性较低,实际体验讲解更具真实性,更能给消费者带来消费决策的信任感。但实际上很大一部分KOL背后均有公司团队运作,由于要塑造浏览或播放数量很多的形象,购买数据等红人服务费用相当高,也造成这类企业的经常性亏损。



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化妆品KOL的走穴一方面使化妆品企业(既有品牌商,也包括丝芙兰等终端零售商)格外关注起KOL营销,大量营销费用投放向网红和底部KOL以带来销售红利,企业PR工作人员也会主动向KOL邮寄新品进行测评推广,其中新锐品牌和小众品牌显然相对更加依赖个性化KOL营销的效果;另一方面,很多头部KOL在形成个人特有标签后,也会主动进行流量转化和变现,孵化个人自主品牌,如张沫凡创立品牌Mo Amour在2011年销售额达500万元,至2019年其护肤品和彩妆品牌销售额合计1.5亿元。

4.3 跨界联动,IP注入带来高热度

2019年,跨界营销的风气盛行,尤其是在具有强烈的心理和精神层面消费满足感的化妆品行业,新老化妆品企业纷纷暂时抛却过去固有的设定,以新鲜感和共鸣感迎合越来越“喜新厌旧”但永远不乏情怀的消费者,而饮料、食品等领域的快消品牌以及不少文化类IP也看好化妆品市场的高热度和高吸睛度,以化妆品尤其是彩妆产品作为突围方向。9月份,上海家化旗下美加净和冠生园旗下大白兔联手推出“大白兔润唇膏”,上线一秒就被抢空,紧急补货后再次瞬间售空;双11期间,旺旺与自然堂联手推出“自然旺”气垫粉底和局部面膜,造型完全还原旺旺雪饼,20000份气垫开售后28分钟售罄;此外,周黑鸭联合御泥坊、喜茶联合巴黎欧莱雅……化妆品与其他消费品的联动营销层出不穷,更有泸州老窖、营养快线、ZARA等独立推出自己的跨界香水、彩妆盘等。当然,以故宫、国家博物院为代表的中国风IP和王者荣耀为代表的游戏IP也参与进来,巴黎欧莱雅与国博的限量口红礼盒、故宫系列彩妆(虽然后因消费者反馈全线停产)、王者荣耀与MAC的联名款口红等都受到消费者的追捧,带来大范围轰动的营销效果。



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5
生产研发:
研发能力与生产周期构筑稳固力

在整个化妆品产业链中,如果说品类和品牌决策决定了面向市场的方向和定位,销售渠道和营销水平决定了一个阶段的销量和知名度,那生产研发环节的水平,包括研发能力如何、生产周期长短、产品品质是否稳定、品控是否严格等关键因素就决定着化妆品企业是否能具有稳定地更新产品、输出品牌的能力,决定着旗下化妆品品质效果是否能支持其成为多年不倒、稳步向前的老牌企业。

现阶段,化妆品市场产品品牌化和快速的热点转换意味着,对于处于化妆品上游的生产研发环节而言,其相对优势的培养将来自于以下几个方面:一是更加注重研发创造能力,集研究、研发、生产为一体,不止步于配方的优化和安全性监测,更要具有基础成分研究和应用能力;二是建设生产周期短、更新速度快的柔性供应链,基于市场需求的切换,重视出新品的时效性,同时提供更到位的沟通配合以及个性化产品及服务,迅速根据前端反馈调整产品方案。

具体地,在化妆品研发环节,国际化妆品巨头通常会在全球主要市场分布十几家研发中心或技术实验室,拥有数千的研发人员,进行基础成分研发、配方应用研发、产品测试以及包装设计,在巨额营收体量的基础上,这些企业均耗费大量资金用于研发费用,研发费用率基本分布在2%至3.5%,研发环节是其保证化妆品品质、创新成分功能、促进新品概念迭代,以不断适应变化的市场、实现基业长青的秘密武器;国内化妆品企业的研发虽然费用率与国外龙头企业差距不大,但由于收入体量的差异,实际投入金额还远远不及,研发能力的相对薄弱也成为本土企业在高端市场不得法门的重要原因之一。



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在化妆品生产环节,大部分品牌的产品都采用委托生产(即代工)模式,少数实力雄厚的企业自建工厂,实现生产线自行生产,当然,自行生产方式更能把握生产工艺控制与产品质量检测等,但对产能和工艺的要求也更高。代工的主要形式无疑是OEM和ODM两种,前者只负责来料加工(品牌商提供配方、工艺技术、质量标准和品牌商标),后者则在品牌商的策划下完成配方研发、生产测试、包装贴牌等更完整的生产环节,再交由品牌商销售。目前,国内外化妆品生产商数量众多,全球最好的生产商在欧洲和韩国,国际知名的有Cosmax、Kolmar Korea、Intercos等,2019年营收规模均在50亿元以上;国内具有化妆品产生许可的企业约5000家,其中具有ODM能力的仅约40%,多数生产商分布在广东省广州市,国内规模最大的为诺斯贝尔(2019年营收15.46亿元,2019年自新三板退市并拟被青松股份收购),此外还有栋方股份、孕婴童、芭薇股份等多家规模不大的生产商在新三板上市,另外,国外生产商也热衷于在中国建厂。目前来看,与品牌端、渠道端相比,化妆品代工生产环节的盈利能力相对较差,成熟化妆品生产制造龙头企业的毛利率约在10%-25%,净利率约2%-5%;国内较小规模的化妆品生产企业毛利率约25%-40%,净利率约5%-10%。



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被广泛应用的代工模式也为本土品牌的崛起和新锐品牌甚至跨界品牌的进场提供了上游机会,首先,大批技术成熟、品质稳定、品控严格、性价比的代工厂可以为品牌商提供技术、功效甚至策划方案上的帮助,而且代工企业和许多研发机构、原料商、包材商有着不错的合作关系,能在产品研发、生产方面为品牌解决实际问题;此外,代工厂自身升级意愿也很强烈,有代工企业甚至开始为品牌方提供OBM服务,即在ODM基础上增加包装设计、宣传策划方案输出、功效监测和其他增值服务等除了铺货以外的全套流程。当然,过于依赖上游企业的生产研发去经营品牌,一般只适合初期品牌的发展需要,如果品牌想要做长线发展,还是需要向具有一定自主研发力、品控力甚至生产力的传统模式靠拢。

总而言之,化妆品是一种特色鲜明的消费品类,与美丽相关联的消费属性使其天然产生了更加顽强的生命力和更加出色的爆发力;而在我国,长期来看,一轮化妆品消费周期正在拉开,不论从年轻化、跨性别、全渠道的人群效应还是从客单价的提升潜力,都印证化妆品市场具有景气向上的可能性。一方面,从国际化妆品巨头发展经验来看,化妆品产业链的四个维度,即品牌品类、渠道、营销和生产研发,对于想稳居市场、掌控市场的企业而言不能有任何一块短板,在上述维度布局的方式无非内生和外延两种,一手抓创新经营、一手抓并购整合已经成为国际化妆品巨头们的惯用手法,或许当下和未来也将成为本土规模领先企业的参考,因此,内生动力强、产业布局完善的化妆品头部企业及其出于丰富产品矩阵、铺设新兴渠道、拓展营销方式、夯实生产研发目的的投资并购活动值得我们关注;另一方面,化妆品上下游以消费者为核心衍生出了热点频出、贴近生态、引人眼球甚至野蛮生长的新兴细分领域,其中部分有机会撕开原有格局、创造长期需求的具有高度生命力和可行性的项目或模式也值得成为关注标的。




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80后如何创业  金牌创友 | 2019-10-1 08:42:51
低端品牌是活不下去的

————健身单身狗
可怕的喵帕斯  好向圈贡献者 | 2019-10-1 08:43:43
颜值经济推动化妆品行业快速发展!
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