会员卡应该每个人都会有,无论是超市还是特定商家。在一切产品都在往线上迁移的背景下,卡券产品似乎一直不温不火,这背后的逻辑是什么?本篇文章就这个问题做出了回答。

从支付宝轻会员说起,卡券产品的用户需求分析-1.jpeg


说起会员卡,大多数人都有一段或者几段的不愉快回忆。如果把储值型会员卡也考虑在内,甚至可以说,没经历过办完卡店家跑路,不足以谈人生。

会员卡和优惠券最早的出现年代无从考证,但能确定的一点是,这种营销方式源于线下,早于互联网行业。

设计会员制度和优惠券制度的商人无疑是天才,不过,想往线上迁移这种线下行之有效的商业手段,却总显得别扭。

多年来,以支付宝和微信为代表的两大国内移动支付平台,在卡券产品方面的进展,显然不如移动支付本身顺利。

9月24日,支付宝发布了一个“轻会员”,试图啃一啃虚拟卡券这块硬骨头。轻会员集成了芝麻信用和花呗两大能力,先消费后结算,会员到期后,如果享受优惠金额不足会员费,只收实际享受优惠的金额。

想了解支付宝这次胜算如何,我们得从卡券类产品的特点来分析。

首先,营销工具要对商户有用

任何面向个人消费者的营销动作,都可以简单分解为拉新获客、转化、复购几个步骤。卡券作为一种营销工具,以提供权益或者折扣的方式,在目标消费者的成交流程中,起到润滑剂或者降低门槛的作用。

那么,这种营销工具的效果,自然在于其投放的成本-收益测算,也就是所谓的投入产出比,或者ROI。

要注意的是,一个卡券产品的成本,绝不仅仅是其为消费者让利的部分,也就是所谓的利润补贴,而是卡券产品从设计到发行,从核销到核算的全流程。

以实物载体加记账方式发行的传统会员卡券产品,效率低、流程复杂,出错率和成本高,所以系统化、电子化的解决方案是必须的,尤其是在移动互联网时代。

最早的移动化卡券解决方案起源于2010年后的团购,用户在线购买消费凭据,线下核销。糯米网与成龙耀莱影院联合推出的团购电影票,打响了团购市场的第一枪。

后来,电子化卡券被普遍用于线上线下消费,支付宝在2013年、微信在2014年陆续支持了卡券系统。

区别在于,支付宝的卡券一开始就是独立功能,与淘宝及支付模块深度整合、后来又随付款码和口碑的整合而深入线下;而微信的卡包是附属于公众号的一个组件,背后卡券的分发、核销能力,依旧需要商户自己的IT系统支撑。

作为营销工具,开发门槛、使用成本与ROI测算能力非常重要。微信的卡包与支付系统的分裂,显然不利于卡券作为营销工具的优势发挥。

更何况,微信支付不具备用户信用评级和消费贷能力,卡券产品无法对用户进行分级管理和授信,大大限制了使用场景。

其次,用户在意的是安全感

我在运营自己的社群时,以及与其他微商类社群发起人交流的时候,发现一个有趣的现象。

尽管目前相当多的商家选择利用微信个人号进行客户管理和复购(所谓私域流量经营),但客户在微信下单转账,尤其是首次交易的时候,十个有两三个指定使用支付宝交易。

问起原因,要么是信不过微信转账怕被骗,要么是微信钱包里不放很多钱,稍微大额一点的钱,都要通过支付宝转账。

作为十六年历史的专业支付平台,支付宝凭借丰富的风控能力和专注于金融服务的品牌定位,让用户在进行较大或者较陌生的交易动作时,更加有安全感。

何况,在误操作、被骗等场景下,支付宝有更有效率、更专业的处理流程,相比连客服电话都没有的微信支付,当然是更加让人放心。

所以,当商户发放卡券的时候,希望吸引和转化首次接触的用户,选择支付宝还是微信,哪个更容易让人信服,是显而易见的。

当然,土豪商户可以两个平台一起做,但这样就意味着一套单独的卡券管理后台、一堆开发和维护的工作量和费用,以及一个被微信卡券发放能力限制了的低天花板场景。

本质上,用户和商户需要更“懒”的解决方案

过于复杂的营销方案,以及执行中过于繁琐的方案,最后往往流于形式。因为,简单易学易操作,才是普通用户和商户真正需要的。

支付、会员注册/登录、卡券领取/购买、卡券核销,这几个流程,在当前的线上线下消费中,最常出现,也最令用户头疼。

在肯德基麦当劳的自助机上点餐的时候,光会员登录,就需要多步操作调出会员码进行一次被扫,或通过一次主扫调出会员码,再进行一次被扫。

目前,线下只有支付宝能在上述过程中做到支付、会员、卡券核销三码合一,一次被扫即可,这是仰仗于与支付宝深度整合的口碑商户以及卡券能力。少一步操作,就能多提升一级用户体验。

在这个基础上,商户发放、部署卡券的过程,也是越懒越简单越好。毕竟,绝大多数中小商户,并不具备开发能力和预算,甚至连电脑都没有,只能依赖于手机。

支付宝商户管理能力包括卡券能力,早就在移动端完成了整合,而微信支付的商户端能力,仅限于在手机上看看收款统计。

轻会员的出现,让用户也可以更懒了。不用再头疼计算如何买券、买多少券合算,也不用担心买完用不了最后被商家反薅羊毛。

轻会员产品设计的特点决定,只要你的芝麻信用或花呗满足系统要求,就可以做到无脑买会员买券,最后实际开销一定不高于直接消费。

付费会员不再需要预付费或者储值,门槛降到了0,在手机端简单配置即可上线,用户也无需再去理解复杂的卡券规则,如何在营销中运用,就看商家的智慧了。

表面上看起来,轻会员的推出,代表支付宝将15年前推出的“担保交易”模式,带到了线下等更广泛的商业场景中,解决商业里的信任问题。

深层次的说,信任、有效、简单,是商户和用户双方的共同需求。支付宝轻会员的推出,在这三个需求的解决方案上,又有了很大的进步。

#专栏作家#

判官,微信公众号:判官老司机,人人都是产品经理专栏作家。资深产品经理,知名科技媒体作者,领英产品专家委员会成员。拥有超过14年的产品、管理、创业经验,曾就职于中电赛龙、中邮普泰、播思通讯、快手等多家业内优秀企业,现为北京帅醒科技有限公司创始人。

题图来自Unsplash,基于CC0协议


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