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国产鞋服品牌有过一段好时光。

阿谁时辰黄渤在电影《疯狂的石头》里炫耀自己穿的是“牌子,班尼路!”
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楚雨荨被端木磊带着逛一次美特斯邦威就芳心沦亡,自言自语,“站在镜子前,我都不晓得里面阿谁女孩子是谁……”
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阿谁时辰真维斯新店开业得雇几十个保安,涌入的人流和现在优衣库出售联名款时有的一拼;

达芙妮的店里循环着SHE的歌,想听周杰伦就得去美特斯邦威;

假如穿了佐丹奴和以纯去黉舍,那末一定会吸引妒忌羡慕掺半的眼光;

而阿依莲也还没成为一个指代土味女装的描述词,买它只是由于大S为它代言;

……
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但大都好物不坚牢,彩云易散琉璃脆,国产物牌的好日子也不外延续了二十年。

二十一世纪的第一个十年闭幕后,此前方兴未艾的国产物牌们也随之个人加速老去。其中有的还未从躺着挣钱的年事里回过神来,有的还试图重返顶峰,但大多只能无法地迈向在年轻群体中失语的地步。

究竟,时代抛弃你时,常常连说一声再会都很是吝啬。
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1993-2012

僧多粥少,开店即赢利

1993年,中国第一本时髦杂志《时髦》创刊,真维斯也在上海开出了中国大陆第一家门店,同时开启了国产物牌的黄金时代。

那一年,中国的人都可安排支出才2500多块,但真维斯一条牛仔裤卖到上百元,照旧有人抢着买。

听说那时真维斯在青岛开出第一家店时,进店购物得排队,“15分钟进去一拨客人,都是抱着衣服出来”,第一天营业额就有十几万元。原本预备卖两个月的库存,两天就卖光了。
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对于刚感遭到了一点时髦启蒙的人们来说,国内可消耗的休闲品牌简直求过于供。

真维斯来自香港,自带几分蓝血贵族的基因。在阿谁年月,香港就是时兴fancy的意味,只要穿上真维斯,恍如就能变身为潇洒爱恨、风头无两的港男港女。

尝到长处的,还有一样来自香港、后被称为时髦打扮三巨头的佐丹奴、班尼路、堡狮龙。温州身世的美特斯邦威和森马,虽然刚出社会时完全覆盖在港牌年老的阴影下,只能做做仆从小弟,可是很快也自立山头。
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优衣库早在2002年就进入中国开店,可是在各大国产巨头的强势挤压下,底子没有喘息的空间。2005年,优衣库的9家中国门店里关了2家。

跨入二十一世纪后,各个国产物牌销量不竭上涨,并迎来了一阵迅猛的开店潮。

据统计,在2012年前后,班尼路有4404家店,美特斯邦威5220家。

国产女鞋更猛,达芙妮顶峰期最多有6881家店,每年卖出5000万双鞋,均匀每5双卖出的中国女鞋里就有一双是达芙妮。

2011-2012年,百丽均匀天天开2-3家新店,店肆数目跨越了1.2万。

这是怎样一个概念?做个对照的话,停止2019年上半年,ZARA的一切中国门店加起来也不外700多家。

不但数据拿得脱手,国产物牌也真真正正嵌入了一代人的青春记忆。

在虎扑一个关于班尼路的帖子里,有个JR回忆起了自己和班尼路的第一次密切打仗,“还记得98年大学第一年,节衣缩食买了一身班尼路。行走在校园里,感受被万众注视,自豪感油但是生……

对于很多80后、90后来说,这类第一次穿上国产物牌的心情,甚至能够比几年后第一次购入国际大牌时加倍难忘。
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而还没被奢侈品文化浸淫的少年郭敬明,也曾对彼时的奢华天下投去过向往的一瞥。

我念初二了。我有了第一双LINING的活动鞋。我起头感觉佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。阿谁时辰还没有美特斯邦威,也没有森马。已经用存了很久的零花钱,买了一件佐丹奴98块的背心。”

何以国产物牌可以高山起高楼?

一个很大的缘由是国产物牌与潮水文化的慎密连系。各家都不惜花重金请年轻人最爱的天王天后来代言,力图证实自家的衫才是潮人必备。

班尼路有华仔和菲姐,以纯有张柏芝和古天乐,美特斯邦威坐拥周杰伦、潘玮柏和张韶涵,唐狮和达芙妮则都请来了青春活力的SHE。
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拿班尼路的袋子装书去黉舍,别提多有面儿了
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以纯的粉绿配只要柏芝把握得了

惋惜年轻的我们都不大白这个事理
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虽然是温州品牌,但森马的代言人找的都是港星

这些对于00后来说已是落日红的明星,却是80后90后的回忆里贴满房间的海报,和随声听里的单曲循环。

2010年,以韩寒、王珞丹等明星为代表的凡客体广告横空出世,让这个创建不外三年的年轻品牌立马捕捉了广大文艺青年的心,并在一众国产老年老的包围中实现了小小突围。
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虽然这些品牌的设想在明天看来平平无奇,甚至把商标遮住后都分不清相互,可是在明星带货的影响下,它们已经真的是青年男女们追逐的白月光。

另一边对于品牌而言,国内鞋服市场方兴日盛,僧多粥少,只要遭到年轻人追捧,就是支流商圈的座上宾。假如去那时还是时兴人逛街圣地的巴黎春季转转,你会发现一楼的女鞋几近被国产物牌把持。
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妈妈带你逛商场时在一楼女鞋区挑挑选拣,实在大多牌子都隶属百丽旗下

具有好的商圈资本,再加上合作尚不剧烈的市场情况,以及带货才能赶超杨幂的巨星代言,走公共化线路的国产物牌每逢开店都发发必中,多开一家店,就多赚一份钱。当它们下沉到二三四线城市时,也能立即遭到小镇青年们的拥趸。

2012年对于国产物牌们而言是一个很重要的年份。在这一年里,品牌们的开店数目革新记录,却也盛极而衰。

假如你还有印象,这一年已经被盛传是天下末日年,固然地球最初并没有扑灭,但自此以后,大多国产物牌却要起头直面熟死生死的末日场面。
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2012年4月12日,地处淮海路黄金地段的美特斯邦威关门停业。

2012-2019

四周楚歌,跌下神坛

要会商国产物牌为何由盛转衰,有两个时候节点相当重要。

一个是2006年。ZARA进入中国,经过计谋调剂、改头换面的优衣库也再度杀回市场。快时髦虽是进口货,持久渴望变得更时兴的中国大地却为它们供给了肥沃的发展土壤。
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2006年2月24日,ZARA首家中国本地旗舰店在上海南京西路亮相

另一个是2009年。淘宝举行了第一届双十一购物节,共有27个品牌介入,销售额总计0.5亿元。这个数字在九年后翻了无数番,到达了2135亿。
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快时髦和电商是国产物牌最微弱的两个对手,不但带来了更剧烈的合作,也带来了消耗者的改变。

大师起头看更多的时髦杂志,接收更前沿的潮水讯息,也渐渐意想到畴前自认弄潮儿的我们,是真的没见过什么世面。

随着中国的时髦豁口被翻开,快时髦和电商也为越来越挑剔的中国消耗者供给了加倍多元、偶然辰加倍廉价的挑选。

虽然快时髦店肆不放风行歌BGM,也没请来国内巨星站台,可是主打暖色彩的店肆装璜、紧随国际前沿的潮水设想,和每周两次的上新频次,都让人在逛街时不自觉地迈入店肆感受高级,同时看看上架了哪些新品。
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现在活得还不错的“小ck”店肆装璜也采纳了高级感的Normcore色彩

这不由使人想到那句著名广告词,“一年逛两次海澜之家,每次都有新感受。”这句话里实在暗含了一众国产物牌的运营形式:上新周期长,对潮活意向的反应慢半拍,不关注公共时髦档次的变化。在这点上,它们甚至不及淘宝网红店。

据时髦贸易媒体LADYMAX的数据显现,ZARA从设想、生产到上架的流程均匀只需2周,最短可以紧缩到7天。欧洲地域24小时产物到店,全球范围内也只需36-72小时。相比之下,一件国产物牌从生产到上架之间要多方流转,履历数月,而此不时髦风向标早已转移。

在时髦圈,快就是霸道。ZARA一年可以生产1.2万个格式,相当于现在一众国产物牌累加的数目。

即使如此,二十年来的顺风逆水早就让国产物牌们恃宠而骄,没有了危机感:既然本来设想很多差都卖得进来,便少有人愿意大动干戈地鼎新。
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百货商场这条品牌们一度争相拥抱的大腿也是泥菩萨过江。

为了谋求生路,商场们都希望投靠更吸引客流的快时髦品牌、或是更进步商场档次的奢侈品品牌。国产物牌成了弃子,可是更年轻的购物中心也不愿意做接盘侠。2012年以后,各个国产物牌都起头堕入一波澎湃的关店潮。

班尼路三年间封闭1600家门店,美特斯邦威仅2014年一年就封闭800家,达芙妮累计关店3000多家,市值也从170亿港元跌落到2019年仅剩的7亿港元。
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已经遍及陌头巷尾的国产物牌们,不得已将店肆挪往郊区,挪往城乡连系部,挪往小城,但即即是现在的小镇青年,也不再奇怪这些品牌了,他们更爱在淘宝上买网红同款。

销量的直线下滑,间接致使了滞销货不竭增加,随之而来的则是治理支出的直线上升,庞大的库存拖油瓶使得国产物牌们加倍寸步难行。为了消减库存,一部分品牌挑选剪标售出,另一部分品牌则挑选间接烧毁。

达芙妮在拼多多上最低可以卖到25元一双,大要也是有清算存货的考量在里面。

那末国产物牌曾引以为傲的明星效应也不见效了吗?

实在过期的不是明星效应,而是已经的铁杆粉丝。踏入社会的他们在消耗上更趋理性,鲜少再为偶像感动买单——比起再度穿上土气的美特斯邦威,他们宁愿为周董熬夜刷数据。

美特斯邦威固然不愿自甘出错。品牌旗下的高端线Me & City间接对标ZARA,并深入ZARA代工场进修,试图模仿其供给链形式,在设想气概上也加倍成熟。

美特斯邦威所做的这一切都是为了挽回流失的成年客户,可是在运营更自在、早已打下山河的ZARA眼前,Me & City明显没有任何上风。
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说了这么多,国产物牌最大的关键还是出在设想上。陈旧见解的格式,用旧模具对格式略加修改就推出新品,都使人厌倦——就连抄大牌,也比快时髦和淘宝店抄得更慢、更丑。“班尼路”等曾为人称道的品格,已经没法再成为其设想障碍不前的捏词。

固然,比来几年抵抗快时髦“星期衣”的声浪越来越高,可是在价位附近的情况下,人们照旧更愿意挑选设想都雅、质量稍次的产物,而非那些质量尚可但底子不愿意穿出门的单品。

人傻钱多的时代一去不复返,中国的消耗者已经越来越难糊弄了。

快时髦和电商能给“班尼路”们

带来鲶鱼效应吗?

一些品牌自认有力回天,自动退出了这场合作,或是转移了疆场。

班尼路根基退出了一线城市的支流商圈,在外环卖起了打折款。在班尼路网店里,廉价的T恤20块一件,比都会男女心中的平价标杆优衣库还要低上很多。

这几年唯一的关于班尼路的消息也使人欷歔。2019年——在黄渤说出那句台词十年后,班尼路因持续吃亏和转型无望,被母公司德永佳团体有限公司以2.5亿元的价格平沽。
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佐丹奴要好一些。虽然中国大陆、港澳台的市场延续低迷,可是在东南亚地域却支出大涨,表示平稳,印尼、泰国成为佐丹奴最赢利的市场

昔日“温州双雄”的命运各有分歧。

美特斯邦威还在苦苦挣扎。斥资5000万冠名了第一季《奇葩说》,以后又续签了两季。

看过《奇葩说》的人,应当都对马东花式植入“有范”广告印象深入,这是美特斯邦威为求变而推出的一个时髦配搭体验平台。

不外即使在8.8亿播放量的综艺里停止口播轰炸,有范app在几大手机市场的下载量照旧未冲破一百万。在2019年,美特斯邦威黯然下架了“有范”。
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森马这几年将重心转移至童装范畴,算是走出了差别化线路。

2019年,森马还携手自力设想师走上纽约古装周T台,并带来一个很有奇趣的Chinglish系列,对于追求新颖的年轻人来说相当有吸引力。
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像森马一样希望借由和国际接轨来重塑品牌的不在少数。

承平鸟转型做国潮,主打青年文化,赶时兴做联名,2019年2月去了纽约古装周。在2019春夏系列里,承平鸟还和新锐艺术家Trouble Andrew与Reilly合作,对芝麻街漫画停止再创作。
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达芙妮也依循着国际大牌转型必先换logo的老例,抛弃了自己的中文名,只留下线条繁复的“DAPHNE”,以求洗心革面,摈斥公共对品牌的低端女鞋呆板印象。

2019年,达芙妮投资了选秀节目《蜜蜂少女队》,但终极吃亏7441万港元。

2019年8月,达芙妮与国际著名买手店Opening Ceremony推出合作系列,想要借一把国际时髦的力。可是无法Opening Ceremony在国内著名度不算高,而这个合作系列的设想也见仁见智,很难判定能否有爆款潜质。
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一边在拔高人设,一边却在疯狂打折,达芙妮的自救之路布满了少女般的纠结。
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相比下来,百丽就聪明很多。已经的“鞋王”虽然2019年在港交所退市,引来喟叹一片,但究竟上百丽并没有将一切的筹码都压在女鞋上。

入股小众设想品牌initial,买下Moussy和Sly母公司的大大都股权,百丽的这些行为都表白了转战打扮范畴的决心。在这个期间,不将一切的鸡蛋放在同一个篮子里,是很是明智的挑选。

另一些品牌也没有放弃角逐。凡客在处理了十几亿债权和清算完庞大库存后轻装回归,重新起头卖昔日火爆的文艺T恤。海澜之家1亿入股号称“中国版ZARA”的UR,向快时髦取经的意图明显。
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虽然大势已去,可是传统国产物牌们还是试图逆风翻盘。至于成果若何,只要让时候和实打实的销售额去作答。

在一旁看尽“班尼路”们浮浮沉沉的我们,很偶然也会想起自己为了多听两首周杰伦在美特斯邦威多逛两圈,也不会忘记那件存很久钱才买下的佐丹奴对少年的自己意味着什么。虽然心胸惋惜,但我们大要还是愿意认可自己“爱过”。

只是那些已经光辉的国产物牌们也应当大白一件事,消耗者不会一辈子只为情怀买单

参考材料:

1. 土酷古装成长史,青年横财成长会

2. 再会了吗?儿时记忆真维斯,文刀米

3. 为什么中国出不了Zara?LADYMAX

4. 为什么达芙妮还没能翻身?LADYMAX

5. 国产鞋履品牌搞砸了,LADYMAX

6. 百丽正式退市,为什么百货一楼的老牌女鞋不可了?猎奇心日报

7. 美特斯邦威上半年吃亏,冠名大热的奇葩说也不管用,猎奇心日报

接待与我们分享

你关于国产物牌的回忆,

大师都一路来品品

曩昔的自己有多土。
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撰文/编辑:醺子

部分图片来自视觉中国与东方ic,其他来自收集
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倒序浏览
啥名字好呢呢  金牌创友 | 2019-10-21 17:09:11
松下幸之助名言:无论什么商品,多的像自来水一样以后,就会变得很便宜,人人都能购买。计划生育的中国,人口没增加,疯狂开店,本来一碗粥10个人喝,现在100个人喝,当然都饿死了。
迂回的命运  好向圈活跃者 | 2019-10-21 17:09:42
不是品牌有问题,是人换代了。当初满足于班尼路的年轻学生都成了社会中坚力量,他们只会把班尼路,以纯,美特斯邦威当成高中时代的记忆,随着身份的转变,他们手里有了钱,自然希望需要更进一步的提升,这时候班尼路等老牌潮装就不适应时代了,甚至已经成为了刻板定义的学生回忆。所以无论这些品牌怎么创新自救都乏力,因为印象固定了,店门都不进了,有什么办法?国外的快销品牌让混的不太好的80-90后可以“低价穿外国货”。而不愿对国产高价买单,话说美特斯邦威什么的也不太便宜。混的好一点和高端点的,重视的都是奢侈品和轻奢品牌,降低换衣频次,讲究国际,高端,品味,哪怕清一色同款,让人也看得出来是大品牌,有面子。而新生代面对上一代的状态,心生的是浮躁和攀比,最后可悲的是新生代觉得班尼路连80-90后都不穿了,自己穿了岂不是很土?所以新生代追求国外品牌甚至更甚。国产品牌实际可以分层来做,做上乘品牌,别向下对标,越向下越完蛋。
何处申冤12  好向圈活跃者 | 2019-10-21 17:10:38
已经十多年没买过班尼路,门口永旺有个班尼路的店,100三件给娃买了彩色短袖,洗完不缩水不变形上身效果好,同时在oldnavy买的短袖掉色严重,裤子起球严重。
2zhitiger  好向圈活跃者 | 2019-10-21 17:10:50
我说说我吧,我读高中的时候经常买运动品牌什么贵人鸟安踏特步都买过,还有就是国产品牌美特斯邦威,真维斯,等等,现在一晃10年过去,都快奔三了,美特斯邦威,真维斯,森马这些牌子衣服跟我们年龄有点不相符了,现在我买的衣服,杰克琼斯,阿迪,海澜之家,fila多一些
药材仔  好向圈新晋 | 2019-10-21 17:11:47
转型期,人心向洋,媚洋成时尚.
LeonaWilli  好向圈新晋 | 2019-10-21 17:12:42
93年买了一条真维斯的裤子(夏天的裤子)150元,洗完了,晾干了感觉像刷过浆糊一般,硬硬的,虽不至于可以立起来,但还是一眼看得出来。穿上半小时不到就很贴身穿了4、5年都一样,很喜欢。现在如果有一样的质量,价格贵一点也可以接受,但现在的市场找不到这样的。
ar慧  好向圈活跃者 | 2019-10-21 17:13:42
暴露年龄也来聊聊,93年读大学的时候,一个月500的生活费,在广州北京路佐丹奴下狠心花了半个月生活费买了件冬装白毛领牛仔衫,穿身上那种感觉,型啊,[大笑],精致的铜扣,雪白的毛领,柔弱的绵内衬,经典的颜色,这个款式直到今天也还是网上热款,所以我时不时还能穿穿,快30年了,却跟新的一样。
蔚蓝的天空  好向圈活跃者 | 2019-10-21 17:14:30
现在还在坚持买班尼路[捂脸]
赚钱最快的方法  金牌创友 | 2019-10-21 17:14:53
曾经年轻的我也是班尼路、以纯、佐丹奴、卡丹路的忠实拥趸
xiaolou323  好向圈活跃者 | 2019-10-21 17:15:17
中学的时候穿佐丹奴美特斯邦威以纯真维斯生活几何,后来条件好一些了大学基本是杰克琼斯马克华菲思莱德,现在是hm优衣库zara。现在回头来看,款式的更新和设计的用心真的能淘汰很多不用心的品牌。以前流行明星穿什么我们就穿什么,现在流行明星穿什么我们就不穿什么,时尚这个东西,真的是不停地在轮回。
大学生创业项目  金牌创友 | 2019-10-21 17:16:13
02年那会的真维斯,堡狮龙,班尼路,左丹炉都还是比较讲究设计和衣服质量的。越到后来就没有设计灵魂了,花花绿绿针对大学生,高中生,初中生这类人群了,这些又都是消费能力不高的群体,为了保证利润只有降低衣服质量,恶性竞争。自己把自己弄死了,这点他们要学学阿迪,耐克
明朗的天空  好向圈新晋 | 2019-10-21 17:16:42
还以为是国外牌子呢,贵的不行不过现在人不追求品牌了。
⒌顔⒍銫.  好向圈贡献者 | 2019-10-21 17:17:39
记得94年真维斯在武汉大学做推广宣传,第一次感觉还有那么漂亮时尚的牛仔裤,休闲针织衫,格子寸衫,给人耳目一新。满满的港台风。记得同学当时买了一条真维斯的牛仔裤,160元左右,质量真的很好,硬挺挺的,很有型。质量比得上现在的Lee牛仔裤。那时一个月的生活费也就300元左右。晚上下自习时和室友俏俏的把很大的一张海报,足有两米高一米五宽给顺回了宿舍,清楚的记得海报上是一对美国情侣在海滩边身着牛仔裤,休闲条纹开衫和红色格子寸衫的图片,挂在宿舍里,简直是洋昏了。那个年代记得还要欢腾,佐丹奴,右威,质量都很不错。二十多年都过去了,也开始老了,就再也没逛过真维斯了,也淡忘了。
hqxapwqd85  好向圈新晋 | 2019-10-21 17:18:39
以前品牌少,工资低,穿个真维斯当然觉得很好,而且国外一线品牌也没有几个,现在工资高了,国外也品牌疯狂涌进真维斯啥的还卖那些钱满足不了消费心理了
RITA—CAT  好向圈活跃者 | 2019-10-21 17:18:55
九十年代初,我们这里非常流行班尼路方领彩纹体恤,不过好像当时大家都叫它叫(宾奴)商标是一个喷水的鲸鱼,大概那时候是1992年一件宾奴体恤衫要卖400多,还有夹克衫那种墨绿色的卖480多,当年工人工资也就300多不到,能穿宾奴的那绝对是众人眼中的有钱人时尚潮人
him1990  好向圈活跃者 | 2019-10-21 17:19:00
班尼路是港独黎胖子的!
宝山创业  金牌创友 | 2019-10-21 17:19:41
上个星期还去真维斯买衣服了,价格也是一俩百,我们专挑降价商品很划算,质量也不错
早饭游离  好向圈新晋 | 2019-10-21 17:20:02
班尼路也叫宾奴吗
kfqyz  好向圈新晋 | 2019-10-21 17:20:49
个人觉得鞋子比衣服重要,鞋子需耐用舒服,所以要求名牌质量好的,衣服款式变化快,每天洗晒损耗也快,所以衣服我不太注重太名牌,反正一般的也有新款,达芙妮们的关店,觉得始终有包和状态,孩子长成大人的速度没造新款鞋快,纵然多受欢迎,也有饱和一天
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