烘焙品牌研究|巴黎贝甜的经营之道

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巴黎贝甜的烘焙产品以甜面包为主


迟迟不敢动手写巴黎贝甜,是因为它太庞大了,从产品的种类(面包蛋糕甜品三明治咖啡饮料6个系列300多个品种)、门店的数量(全球3500家门店),到发展历程(从韩国到中国、美国、越南、新加坡、法国6个国家),想梳理出清晰的脉络,并提炼出对烘焙行业有价值的操作手法,非常耗时间。

下面这张SPC Town的图片中出现的每一个品牌,都属于SPC集团,而巴黎贝甜(Paris Baguette)毫无疑问是SPC帝国做重要的基石。
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SPC Town


言归正传,经过一周时间的持续调研,本文试图简要分析巴黎贝甜的成功之道。

先梳理一下巴黎贝甜的发展历程,这有助于我们理解它在中国取得的成就。

    1986年10月17日,巴黎贝甜(Paris Baguette)的前身巴黎羊角包(Paris Croissant)创立,时至今日,Paris Croissant依然存在,这是两个独立运作的品牌;

    1988年7月23日,第一家巴黎贝甜店创立于首尔光化门(我对此表示怀疑,很可能是公司为了宣传巴黎贝甜的历史,刻意将它和巴黎羊角包混在一起说,这从其官方宣传口径中,多次将两个品牌的门店数量做合并陈述以凸显品牌规模,也能窥探出端倪);

    1997年12月1日,Paris Croissant成为1998年法国世界杯官方供应商之一(和巴黎贝甜这个品牌没有关系);公司成为韩国烘焙行业的老大;

    2004年1月1日,SPC集团正式成立,同时,上海SPC创立;

    2004年9月10日,巴黎贝甜上海古北店开业,标志着SPC集团正式开始进军中国市场;

    2004年11月15日,巴黎贝甜位于韩国平泽的中央工厂投入使用;

    2005年10月14日,巴黎贝甜洛杉矶韩国村店开业,进军北美市场;

    2007年6月1日,巴黎贝甜仁川机场店开业(看似和在中国的发展没什么关系,其实不然);

    2008年4月1日,巴黎贝甜成为2008年奥运会官方指定供应商之一;同年,全球门店数量达到1800家(应该是包含了Paris Croissant、Baskin Robbins、Dunkin Donuts等SPC旗下所有品牌店铺);

    2010年,巴黎贝甜纽约曼哈顿40th大街店开业;


    2012年3月29日,巴黎贝甜全球第100家店铺在越南开业;

    2012年8月31日,巴黎贝甜中国第100家店铺开业(北京南站店);

    2012年9月6日,巴黎贝甜进军新加坡;


    2019年,巴黎贝甜进军法国。

上述信息全部根据SPC集团的官方渠道整理(包括SPC中国、巴黎贝甜美国官网、SPC集团官网)。从上面的时间表不难发现有一个很大的断层:1988年到2004年,长达16年的时间里,巴黎贝甜在韩国的市场表现到底如何?不得而知,可以肯定的是,业绩远不如Paris Croissant,巴黎贝甜最多算是前者的一个副牌。
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巴黎贝甜古北店内人头攒动


2004年是转折点:整合旗下所有品牌,成立SPC集团,同时进军中国市场,此举奠定了整个SPC集团接下来狂飙猛进的辉煌十年。

巴黎贝甜在中国的拓展历程大约如下:

    2004年9月10日,第一家店开业;

    2010年6月19日,首家加盟店铺上海常德店开业;在中国的门店数量也达到了35家(上海22、北京10、天津3家);

    2011年9月8日,巴黎贝甜上海西藏北路店开业。在中国的门店数量60多家;

    2011年11月26日,南京巴黎贝甜一号店(银城东苑店)开业;

    2012年3月,在进军越南市场的同时,巴黎贝甜在中国已经拥有了73家门店;

    2012年8月31日,巴黎贝甜中国第100家店,北京南站店开业;
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巴黎贝甜中国100家店开业盛况


    2012年11月1日,天津塘沽外滩店开业,这是中国地区第103家门店;

    2013年1月8日,宁波新店开业,巴黎贝甜在中国有106家店(这个时间不一定准确,宁波市场的开拓应该是在2012年底、2013年初的事情);

    2019年5月,巴黎贝甜进军中国市场十周年,在华拥有113家店铺;

    2019年10月,仅仅5个月后,巴黎贝甜在中国门店数量新增9家,达到122家店铺;

    2020年12月28日,上海凌云广场店开业,这是巴黎贝甜在中国的第139家店(其中116家直营店、23家加盟店),也是品牌除韩国市场外的第200家店;此时,巴黎贝甜在美国有45家、越南8家、新加坡6家、法国2家店。

    2019年8月19日,成都万象城店开业,这是巴黎贝甜在西南地区首家门店;

    2019年7月11日,巴黎贝甜在中国拥有的门店数量为208家,其中,上海84、北京51、天津18、南京18、大连16、杭州9、苏州7、成都3、宁波2家(大众点评网数据)。


巴黎贝甜的步调非常稳,这是上述发展历程给笔者的最大感受。进入中国市场的前六年,巴黎贝甜一直保持直营模式,同时在上海和北京组建艾丝碧西食品有限公司(2003年11月4日,成立上海艾丝碧西食品有限公司;2005年8月25日,成立北京艾丝碧西食品有限公司):通过两大食品公司,输出半成品,支撑京沪两地直营店铺的产品需求。
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巴黎贝甜食品加工厂


从2010年首家加盟店铺开始,巴黎贝甜尝试直营为主、加盟为辅的运营模式并进一步扩大产能。2011年下半年,天津、大连、南京三家艾丝碧西餐饮管理有限公司的成立(2011年9月30日成立天津艾丝碧西餐饮管理有限公司,同年12月1日,成立大连公司;12月9日,成立南京公司),标志着巴黎贝甜发展战略的重大调整,特许经营,成为公司未来最核心的发展模式。此时,比巴黎贝甜早一年(2003年12月)进军中国市场的新加坡品牌面包新语,2011年在中国的门店数量已经达到170多家,连后起之秀85度C,在中国大陆也已经开了145家店铺。
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巴黎贝甜美国加州店


不难猜测,巴黎贝甜看到面包新语的加盟策略取得了显著的成效,也想走特许经营之路,囿于囿于自身经营理念上的落后,它已经追不上面包新语了,差距只会进一步加大。

2012到2019年,巴黎贝甜在中国平均保持每两个月开三家店的节奏在发展。

2020年,公司也曾野心爆发过,似乎对自己大规模开放加盟信心爆棚,宣称要新开500家店。总经理文赏准在美国维益公司举办的“烘焙4.0”论坛上,甚至透露了当年在中国新开1000个门店的扩张计划;而到2020年底的时候,巴黎贝甜在中国的门店数量是多少呢?139家,其中直营门店依然是主力;而此时的面包新语,全球门店数量862家,在中国的门店数量近500家,其中90%是加盟店。

此后,巴黎贝甜对加盟模式并未丧失信心。2019年3月21日,为了扩大产能,成立天津艾丝碧西食品有限公司,供货范围可以辐射到华北东北区域;2019年4月1日,成立成都艾丝碧西餐饮管理有限公司,辐射西南地区。
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巴黎贝甜北京五棵松店


从2019年底开始,基本每周都会集中召开“加盟说明会”,继续自己特许经营的规模化扩张之路。能不能后来居上超过面包新语?非常困难,主要原因还是在特许经营策略的选择。我曾在《烘焙品牌研究|面包新语“新”在哪儿?》详细分析过面包新语的成功之处,就是在于选择有实力的加盟商,至少有1000万可调度资金,只开放区域加盟。而巴黎贝甜是单店加盟模式,门槛却不低,大约单店需要200万的资金量。

最根本的原因还在于:面包新语的加盟商,门店是自己的、工厂也是自己的,加盟商有很好的安全感和积极进取的主观能动性,面包新语公司也得以轻资产化运作,专注做好产品研发和品牌输出即可;而巴黎贝甜的加盟商,门店是自己的,所有半成品全部从巴黎贝甜品牌母公司艾丝碧西公司订购配送,看起来艾丝碧西公司掌握绝对的主动权,却不可避免地造成公司资产过重、精力分散,同时加盟商的主观能动性也比较弱。

这就是韩国企业的“中央集权思维”和新加坡企业的“民主放权思维”的最大不同,孰优孰劣暂且不说,结果却是显而易见的。
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巴黎贝甜印象店:signature是它的高端副牌


以中央工厂为中心,经专业的冷链物流配送半成品,送达各个直营、加盟店,经二次加工后销售。巴黎贝甜、面包新语的主体经营模式并没有太大差异,却在加盟策略的选择上因为一个微妙的差别,而走上了截然不同的两条道路。不妨大胆预测,巴黎贝甜迟早会回归初心,专心做直营连锁,这是他们擅长的;零星的加盟店铺,只是“韩国第一烘焙品牌”这张锦旗上的几朵小花而已。

更深层次的原因在于:中国消费者在消费文化上的自信、个性化需求会越来越强,投资者也越发趋于理性,“韩流”过去,巴黎贝甜所标榜的时尚风格、高档装修、新鲜产品已经不足以刺激中国市场的热情。整体烘焙市场在经过了2010~2020年的疯狂扩张后,也已经接近拐点,各大成熟品牌都面临客群固化、品牌形象老化的问题,而新兴的烘焙品牌也在积极地开疆拓土。

外患很重,所幸巴黎贝甜的内忧并不多:管理体系成熟、运营也自有章法。更换更为简洁的标识、跨界玩营销(SBS形象店、艺术家环保袋)、开办烘焙培训中心、开设高端印象店(Paris Baguette Signature)、进军国际市场(巴黎店、纽约店)、多品牌多业态互补对冲市场风险……

像韩国的很多世界知名企业一样,巴黎贝甜的成功之道在经营。

沿着直营连锁的道路继续走下去,凭借自身强大的经营能力,巴黎贝甜或许仍能延续“韩国烘焙第一品牌”的辉煌,除此之外,他途难求。
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中国SPC烘焙培训中心,2019年2月成立于上海,对巴黎贝甜的人才体系有很好的支撑


以餐饮的名义,聊聊广告、商业和生活。【无饭】胜大餐。


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恐群11953654

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