御泥坊冲刺上市!淘宝起家,雷军相中,面膜一年卖十亿

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作为一个从淘宝起家的互联网面膜品牌,御泥坊下一步会是什么?

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文|宁函夏

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互联网面膜品牌御泥坊正式冲击IPO。4月21日晚间,御泥坊母公司御家汇股份有限公司公布招股说明书,拟登陆创业板。

御泥坊从淘宝起家,至今阿里平台(天猫、淘宝、速卖通等)仍然是其首要运营阵地。御泥坊母公司前身为湖南御家汇化装品有限公司,建立于2012年,首要处置面膜等护肤品研发,依托电商渠道销售,旗下诞生了“御泥坊”“小含混”“花瑶花”等首要品牌。

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御家汇股东组成及品牌概览

御家汇本次拟公然刊行4000万股,占本次刊行后总股本的25%,每股面值1.00元。招股书显现,2019年到2019年,公司营业支出别离是4.35亿、7.78亿和11.68亿,净利润别离是3351万元、3088万元和7248万元。其中,“御泥坊”“小含混”营业支出别离为9.58亿和1.11亿,成为2019年公司的两个亿元级品牌,占主营支出90%以上;面膜作为公司主营营业,近三年比重不竭增加,在2019年到达 85.94%,营收近10亿。

两个月前,已经的“第一面膜”美即以吃亏15.8亿元引发哗然,看似市场正在洗牌,但御泥坊等外乡面膜品牌正在突起。御泥坊究竟若何捉住电商盈利,以及思考下一步计谋呢?

诞生两个亿元级品牌

2019年,旗下“御泥坊”“小含混”营业支出别离9.58亿、1.11亿,成为御家汇的两个亿元级品牌。其中,“御泥坊” 是公司首要支出来历,占比跨越82%。

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御家汇旗下各品牌支出及占比

御泥坊,以湖南特有矿物泥浆(也称御泥)做质料而开辟研制而成。2007年,原御泥坊开创团队将品牌的网上代理权交给戴跃锋,而那时御泥坊只要三款产物。依托淘宝,戴跃锋对御泥坊重新定位和包装,凭仗阿里平台等带来的电商流量盈利,御泥坊线上销售额不竭飙升,甚至一度进献御泥坊销售额的90%以上,成为红极一时的明星淘品牌。

2008年,戴跃锋以换股方式并购御泥坊品牌和加工基地,集生产、销售于一身,真正成为御泥坊的掌门人。随着互联网浪潮的延续爆发,御家汇快速成长,以面膜为主营营业,成长了多个护肤品牌。

比来一年,御泥坊市场仍然表示不俗。2019年,御泥坊仅天猫“双11”当天销售额冲破亿元,夺得面膜冠军;微淘账号粉丝数跨越300万,排名护肤类目全国第一;约请黄致列成为御泥坊首席体验官……

另一个亿元品牌“小含混”,则找准细分人群,与当红IP合作。“小含混”创建于2012年,定位年轻群体,小含混以“青春”、“萌系”来吸引年轻消耗者。例如,与阿狸、加菲猫、B.Duck、愤慨的小鸟合作,别离推出各卡通形象的定制款产物。

现实上,公司正在推行多品牌运营计谋,以平衡企业内部的良性成长。2019年至2019年,“御泥坊”营收占比逐步削减,别离是88.91%、85.25%、82.07%,“小含混”“花瑶花”“师夷家”等自有品牌进献逐步增加,并获得国际品牌“薇风”“丽得姿”等的线上销售权。

御家汇CEO戴跃锋曾对外暗示,未来5-10年内,御家汇将努力改变全球面膜的格式,进而革新全部护肤品行业

被雷军看中

15分钟的PPT,戴跃锋演示到第5分钟,雷军就决议点头投资御泥坊。

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御家汇CEO戴跃锋

2020年,御泥汇获得雷军的顺为基金亿元投资,雷军出任御泥汇董事。顺为也成为深创投、前海投资之外,投资御泥汇的首要机构之一。

“简单点说,我们要做面膜行业的小米。”戴跃锋在接管《全国网商》采访时曾说道。在营销端,御家汇向小米形式挨近。传统化装品企业广告用度占营收的30%左右,御家汇采用与小米类似的互联网“口碑”营销,2019年广告支出占比低于15%,2020年也在继续紧缩。

风趣的是,两年今后,公司又转向广告营销,将召募资金首要用于品牌扶植。从召募资金用处来看,本次召募资金投资项目总额为8.57亿元,其中品牌扶植与推行项目占到4.65亿,首要内容为电商平台广告投放、影视投放、新媒体推行等方式,项目周期为3年。

今朝,御泥坊首要经过天猫、淘宝,以及唯品会、京东、聚美优品等电商平台线上销售。由于其消耗群体的互联网性和年轻化特征,即使在渠道建成、成熟以后,仍然要不竭投入资金,对粉丝停止保护,并不竭吸引新的消耗留意力。

另一方面,公司正尝试成长多渠道计谋,对线上的倚靠逐步转移。招股书显现,2019年线上渠道营业支出占比93.59%,照旧是首要的销售渠道。但在2019年,这一数字为98.86%。

御泥汇的渠道今朝集合在首要电商平台,首先是天猫,此外也包括唯品会等。其招股书称,存在渠道集合的风险。现实上,与其他电商平台相比,天猫、淘宝等平台是商家自营的阵地,商家自己的掌控力较强。阿里巴巴团体CEO张勇也暗示,阿里巴巴经济体是一个实打实的、通明的经济实体,会与商家配合长大。

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各渠道支出情况

“面膜帝国”的未来

同为主打面膜产物的品牌,美即业绩顶峰期间销售约为13.53亿元。现在,御家汇业绩与之相差不到两亿,御泥坊接下来将若何发力呢?

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美即面膜产物海报

美即自陷泥沼的重要缘由,在于对渠道和价格计谋的判定失误。美即被收买完成之际,品牌开创人兼CEO佘雨原曾对媒体暗示,线下专营店是美即接下来成长的计谋渠道。但从现状来看美即没有实时对渠道停止标准和优化,致使渠道商渐渐对品牌落空了销售的热情。

御泥坊则避开了传统品牌牢牢占据的线下市场,从线上突围。上线三个月,御泥坊以御泥产物的卖点,销售额冲破70万元。尔后,在尝试收集代理、电视广告、互联网营销等手段,以多元产物矩阵赢下线上市场。

线上成长的同时,御泥坊现在也鄙人沉渠道,其形式包括自营、经销和代销。2020年间,御泥坊公布周全结构线下渠道,相继在广东、广西、等六省在内的共650家屈臣氏门店上架销售。此外,已有10家线下直营门店,首要散布在长沙。

英国征询公司英敏特的报告显现,面膜已经融入中国女性护肤的根本流程,估计2019年中国面膜市场将到达130亿元群众币。曩昔几年,中国面膜市场火爆,出现了一叶子、膜法世家、御泥坊等诸多后起之秀。

是以,从细分市场翻开面膜的缺口对品牌尤其重要。御家汇以面膜为主营营业,正是以矿物泥浆进入消耗者视野。泥膜是御泥坊开创的面膜品类,御泥坊也借此建立起品牌概念,起头品牌合作。

可是,以面膜产物作为公司首要的产物营业,能否会重蹈美即的窘境?招股书显现御家汇面膜品类的支出占主营营业支出比重为 78.05%、84.17%和 85.94%,旗下自有品牌均有面膜产物出售。未来,若面膜市场出现新的合作产物或对手,御泥坊等众多品牌固守旧局的话,市场还会出现震裂。像阿芙精油等互联网护肤品牌正在从扩大产物动手为品牌寻觅新的增加点,也许御泥坊也该有所结构。

编辑|张洁

来历|全国网商

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