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文丨职业餐饮网 王平

最近看到一位餐饮人发朋友圈,由他创建的鲜榨果汁品牌进驻了三甲医院,该医院原来就有茶餐厅,从2019年起又陆续引入咖啡、果汁等餐饮品类。

休闲饮品似乎又找到了一条出路,但从实际的市场经营情况看,靠本能而非大脑去经营的现象依然很多。例如曾经最常见的街头饮品之一——奶茶,如今的处境就比较尴尬:

市场没有过去繁盛但门店依然众多,利润率不低却得不到足够重视,即使做到了同城店面超200家、全国超1000家的品牌,也依然像个“小生意”;一批批现象级老品牌轮番出现后又集体消失,即使同城已经有200多家店,也会短时间内关门到个位数……但又总有一个又一个爆品展示着这个市场的存在感。

奶茶店快速开店快速倒闭,成为过客

奶茶业是有点儿混乱、易被忽略的产业,给人一种总体格调不高的印象。店铺基本都在商圈和学校周边密集分布,门店不大,几平米就可以开店。

在快速开店的同时也伴随着快速倒闭,因为这家与那家区别不大,没有品牌效应也没有高回头率。不论是超市里5元左右一杯的成品,或校园门口10元左右的调制品,味道没有特色,随时可以替换,没有忠诚的顾客。

但并不等于说这样的茶饮店是不赚钱的,事实上,用一位业内专业人士的话说:“卖水肯定要比卖饭挣钱”。

利润高,是因为成本低。店面小,房租低;人工少,还不需要专业技师;还有就是原材料成本低,据业内的共识,市场价为6~12元一杯的奶茶,原材料成本大概1-2元,这样的毛利率是做普通餐饮所不能达到的。
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所以,低阶阶段的奶茶,加盟店很多,真正留在顾客印象中的品牌却很少。谁还能记起10年、20年前喝过的奶茶的店名?实际上它们中也不乏曾经很火爆者。如创建于2003年的街客(上海避风塘茶楼旗下),在全国的加盟连锁店达1200多家之多。在上海,街客也曾风靡一时,最高峰时店面达到220多家。

但现在到网络平台去搜索,只剩下屈指可数的门店被收录。早在2011年,就有一位顾客留下了这样的点评:曾几何时,街客很火的,现在没落了。但是还是有那么几家坚挺的开着……

两大弊端,让传统奶茶店快速消亡

同样遭遇的不止一个街客,同样曾经风靡沪上的茶风暴也遭到了同样的命运。茶风暴最高时全国开出1000多家店(含加盟店),仅上海就有150多家店。不过现在再到网络生活平台去搜索,上海门店只有不到20家收录在内,但是,其中只有3家门店处于营业状态中,其余均处于“歇业/关闭”状态中。究传统奶茶衰败原因,不外乎以下两点:
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1

有健康隐患,消费者不愿重复消费

奶茶虽然有个“奶”字,但实际上,从前的奶茶,无奶才是行业公开的秘密。顾名思义,正常的奶茶用茶叶包和鲜奶煮出来,但很多店面是不会这么做的,他们制作一杯奶茶很省事,奶茶粉/奶精加水、摇晃、装杯,1分多钟就制作完成,和自己在家冲包速溶咖啡或买盒装奶茶区别不大。

而奶茶粉的配料表中其实没有真正含“奶”,之所以有各种口味是因为各式各样的食品添加剂。这些食品添加剂如果长期服用,对人们的身体甚至会造成一定的伤害。

2

给顾客普遍觉得奶茶廉价不高档

奶茶里虽有一个茶字,但并不给人以茶的高贵感,顾客对奶茶店总有一种“档次不高”的感觉,再加上很多店面很小,一般都是外带,坐位很少或根本没有。这种快餐式的特征影响了在大众心目中所代表的阶层。伴随着消费升级,顾客抛弃传统的这种“档次不高”的奶茶也是情理之中的事。

会玩儿的新兴奶茶品牌并不愿突出自己的奶茶属性,更愿意强调自己的“茶”元素,希望以此来提升消费者的消费体验。

最流行的新品牌,具有7个特征

有目可睹的如喜茶,2011年在三线城市江门创立,如今已在广州、深圳、中山、东莞等地开了50多家门店,大部分为直营。喜茶在获得市场美誉度的时候也收获了资本的青睐,拿到了1个亿的投资。
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喜茶在茶饮/奶茶饮品业中都称得上一种现象级存在:顾客排长队;每天出杯量近2000杯;单店营业额超百万/月,其中深圳排队最火爆的海岸城店,面积90平米左右,月营业额150+万;被媒体和朋友圈争相“报道”……

出镜率高不要紧,关键是“名利双收”了,开店做生意,首先要的是盈利。

除了喜茶,T Plus、一芳、ORITEA朴茶等品牌都是近年来崭露头角的新茶饮品牌,口碑都很不错,开店速度也比较快,都是新品牌代表。
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与传统老品牌相比,新品牌有以下特征:

1、品质:强调健康,强调自己的原材料品质好,不是茶粉是原叶茶,不是奶精是鲜牛乳;

2、外观:注重颜值,不论是门店装修还是奶茶包装、饮品外观都很时尚;

3、口感:由于增添了不少玛奇朵、鲜奶系列,茶叶也强调产地特色如锡兰红茶、台湾乌龙等,口感更地道;

4、选址:以商场店、写字楼店居多,目标人群只指年轻上班族;

5、店面:面积更大,有的甚至上百平;

6、定价:20元左右的招牌产品价,比以前15元以下的均价要高,又低于星巴克等30多元的价格区间。

7、销售:除店铺销售外,外卖必不可少,都市流行“下午茶”,下午茶时间喝奶茶。

总结:

日式茶道中有一个专用名词:一期一会。“一期”表示人的一生,“一会”则意味着仅有一次相会。为此,作为主人应尽心招待客人而不可有半点马虎,作为客人也要理会主人之心意,将主人的一片心意铭记于心中,主客皆应以诚相待。做奶茶/茶饮品,虽然需要经常进行口味创新和靠拢潮流文化,但对顾客“一期一会”的精神确实不可少的,也许这才是品牌致胜的法宝。

(本文作者王平,微信heika168,如对内容有探讨,请加微信。)

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