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初夏已至,这显然是冰淇淋爱好者喜欢的季节。事实是,在中国这个世界上最大的冰淇淋市场,冰淇淋这门好生意已不仅限于夏季。
朱丹蓬:决胜千亿级冰淇淋市场 得靠颜值口味健康创意和猎奇-1.jpg

全球最大的市场

上世纪90年代,和路雪正式进驻中国市场,中国的冰淇淋产业随之起步。经过20多年的发展,根据英敏特全球报告数据显示,中国已成为全球最大的冰淇淋市场,市场规模超千亿元。

但需强调的是,虽然消费总量跃居第一位,但我国冰淇淋人均水平显著低于美国、瑞士等发达国家。根据相关机构数据,目前中国人均消费冰淇淋2.5公斤,而日本人均消费是中国的4倍,瑞典是中国的6倍,美国则是中国的9倍。由此可见,中国的冰淇淋市场仍然拥有很大的发展空间。

在中国整体消费升级的不断加温下,冰淇淋市场正上演着前所未有的激烈竞争,带动品类的增长。以雀巢、伊利、蒙牛、和路雪等为代表的大品牌稳居市场份额,同时也有不少国际国内新兵冲着巨大的市场红利而来,每年更涌现出不少以颜值、以健康或者以体验为卖点的网红新品,为市场带来前所未有的挑战,但也意味着更巨大的潜在空间。

翻天覆地的消费变化

据欧睿咨询2019年发布的《中国冰淇淋市场调研报告》显示,虽然从2013年到2019年,冰淇淋零售市场销量持续下滑,但2019年开始逐渐回升,而且零售销售额在消费升级的带动下仍然持续上升,整体产品单价提升了4%。人们对冰淇淋产品的消费需求进一步升级,比起消暑解渴的单一功能,消费者更关注产品带来的全面感观享受的感性追求。的确是,在消费升级和消费多元的趋势下,冰淇淋的消费正在发生一些翻天覆地的变化。

1、销售人群扩大;正如市场咨询机构英敏特在《2019中国冰淇淋报告》中所言,“消费场合的变化重新定义了冰淇淋,它不再是冰镇饮料的代替品,而是能带来快乐和幸福感的享受型食品。”在冰淇淋产业发展的20余年间,曾经一度以儿童消费者为核心,毕竟在物质短缺的当年,多少独生子女家庭确实就是以孩子为中心,类似于冰淇淋这类舶来品也是给小孩消费为主。随着社会经济的发展和消费结构发生改变,如今冰淇淋最受年轻人的追捧,包括老人、小孩都有不少冰淇淋的爱好者,消费者群体愈发多元。同时,冰淇淋已不再是一种消暑解渴的冷饮,而成为更多分享场合的绝佳选择。

2、销售季节不受限制;曾经,冰淇淋是作为夏日消暑类产品存在,如今他在年轻消费者心理已是四季皆宜的休闲食品。前两天笔者在广州永旺系统实地走访发现,冰淇淋产品的售卖位置扩大了一部,销售增量也接近一倍。原因何在?当新生代成为主流消费群体后,低温类产品已成为了消费升级的重要标签,冰淇淋产品已成为四季畅销的日常甜点,其身上的“夏季冰品”的标签正在不断弱化。对于乐于尝试的年轻人而言,冬天来点冰淇淋兴许还更刺激和个性。

3、家庭消费成重要场景;英敏特研究报告《冰淇淋-2019中国》中显示,2019年,近一半(49%)中国城市消费者将冰淇淋当作是在家休闲时的零食,39%将冰淇淋作为在家饭后吃的甜品,相比2020年,这两个比例分别仅为39%和28%。这意味着越来越多的消费者将冰淇淋视为零食,越来越多人开始习惯于在家囤冰淇淋,以便随时都能享受这种幸福感。鉴于更多消费者习惯在家将冰淇淋作为零食或甜品,家庭盒装或多支装将拥有更多市场机遇。

4、高颜值和回归天然成卖点;消费者更加注重健康,他们在解馋的同时更乐于选择优质的产品。英敏特《2019中国冰淇淋报告》显示,分别有85%、76%和65%的受访消费者,愿意为冰淇淋的健康、品质和商品体验升级买单。 “100%纯天然/无添加”可以成为冰淇淋的制胜宣言。时下,一些口味奇特、或颜值不俗、又或者主打“高蛋白低脂肪”概念的冰淇淋受到更多消费者的喜爱。

行动者的尝试

消费升级正牵引着行业在冰淇淋在配料、结构、包装、营销等方面进行深度变革。据行业资料显示,雀巢旗下冰淇淋拥有300多种不同口味品种,满足不同群体的需求。在中国,雀巢销售的冰淇淋品牌包括雀巢冰淇淋、五羊牌雪糕等。面对市场的变化,把握消费喜好的大品牌自然早就有所行动,他们从方方面面去创新去创造需求,雀巢就是这样的代表。

1、颜值必须在线:时下,价格已经完全不能阻拦消费者为好吃且好看的冰淇淋掏钱的热情了,一直稳居市场前列的国际品牌雀巢深谙这一点,其最近在广州塔举办的云上雪糕派对,对外发布五羊牌甜筒全方位升级方案。新包装融合广东城市的著名地标建筑,呈现不同凡响的艺术气质,力求用更现代的面貌和产品体验与年轻消费者心意相通。

2、健康与口味:调查中有一个有趣的现象,新鲜、天然是受访者认为在其购买决策过程中最重要的食品健康属性。但真正购买冰淇淋时,第一选择却是口味。很显然,生产商应优化配方以均衡二者,实现口味和健康、营养的平衡。雀巢方面表示,今年五羊牌雪糕将继续在融合广东本地口味的基础上进行口味创新。产品配方升级采用全进口奶源,蛋筒添加时下流行的燕麦风味,给消费者更多惊喜。

3、创意与猎奇;这些年国内遍地开花的冰淇淋店,也给消费者重塑了不同于解暑冰品的价值。而更多新颖的冰淇淋模式备受消费欢迎,例如备受年轻人追捧的喜茶将茶融入冰淇淋,奈雪的茶用软欧包夹着冰淇淋,还有一些在各大社交平台火起来的冰淇淋,诸如乌云冰淇淋、榴莲雪糕、辣椒雪糕……等等,都在刺激着年轻人的猎奇心理。

对于这一代消费者而言,让他们感兴趣并得到认同比什么都来得重要。据雀巢方面表示,结合“脏脏咖啡”等新口味流行趋势,今年五羊新意筒推出了一款融合巧克力和咖啡双重口味的新品,以及推出芝士乌龙茶味和巧克力咖啡味新意杯。在活动现场准备的广东味道香薰混搭调配实验室、创意雪糕甜品晚宴与雪糕DIY体验等环节,互动气氛就非常好。据说此活动还会在广东地区持续,给消费者深刻的互动体验,五羊牌雪糕车也将再次穿梭在广东街头。

作者系中国食品产业分析师 朱丹蓬


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