上瘾60年!「国民饮品」奶茶的进阶之旅

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封面题图|林豪杰&周杰伦



文|风马牛 (微信公众号:冯仑风马牛)

面临着永无尚限的 KPI 和 996 也难以完成工作量的繁重压力,很多格子间里的年轻人都在找寻属于自己的解压方式。对其中的一些人而言,能让他们从沮丧的情感逃离,鼓足勇气,驱逐生活下一番磋磨的,不外是一杯奶茶而已。

又一个换房季到临,资深北漂人士小陈在找房的时辰,对中介直说:「归正房租都这么贵了,麻烦你给我找一个在喜茶和 COCO 配送范围之内的屋子。」二十明年的中介一脸了解,「年老你安心,奶茶配送圈已经成了我们标志房源的重要目标,四周奶茶店我京都儿清,保管不让你多付一分钱跑腿费!」

和小陈想法类似的人不在少数,翻开微博,搜索「奶茶+搬场」,你能看到无数条微博记录着这些年轻人的想法——
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现在,奶茶绝对可以算作互联网上最炽热的 icon 之一,你可以从中看到 80 、 90 、 00 后对这个饮品的分歧关注点:「喝胖的周杰人仑」、重要的交际工具、摆脱不了的网红属性。

从未有任何一款饮品能和奶茶一样,在中国互联网上留下如此多的印记。哪怕再多的科普文章一遍又一遍地报告奶茶不健康,也没法阻止今世青年爱上这类「甜蜜的负担」。

盛暑已至,吸一口冰爽的「多肉葡萄」,我们一路来看看奶茶是若何成为饮料界最闪亮的星的。
01

你绝对想不到,让今世青年在瘦削和畅饮之间疾苦决定的奶茶,最初是打着「保健品」的灯号风行起来的。

1660 年,茶叶在欧洲还属于「奢侈品」,为了扩大市场,有茶叶商打出了一则广告,宣称奶茶(milktea ,茶增加牛奶和水)可以延年益寿,「增加胃肠功用、削减能量消耗、大大减轻肠绞痛症状。」这类夹杂了「东方树叶」和乳制品的饮料在欧洲上层社会敏捷风行开,贵族们感觉它味道香醇,还可以下降茶水的温度,庇护珍贵的磁器。这些不晓得若何烧造磁器的欧洲人不晓得的是,哪怕是滚水的温度,也不会对磁器形成侵害。

对奶茶最沉迷的是英国人。在茶叶暴利的驱使下,英属东印度公司不但牢牢把控了印度次大陆,还将贸易触角伸向中国。雅片战争后,英国用坚船利炮在中国抢到了一块地盘,名为香港。尔后一百多年,英国人的生活方式「嫁接」到了这块地盘上,包括奶茶。

1952 年,潮州人林木河在香港中环开了一家排档,虽然是粗陋的铁皮屋,却有一个诗意的名字「兰芳园」。不外名字再有诗意,铁皮屋面临的还是平民阶级,为了逢迎口胃重的普通人,林木河改良了英式奶茶,用奶味更重、价格更廉价的植脂奶取代牛奶,又首创了繁复的「八手拉茶法」,把茶味和奶味充实「撞」在一路,香浓醇滑的「丝袜奶茶」一战成名。

港式奶茶自此诞生,连刘德华也曾自爆对其上瘾。

某种水平上,丝袜奶茶也是狮子山精神的凝聚物,「资本不够,尽力来凑」是香港一代草根阶级挣扎着冲破阶级天花板的配合特征。
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做人呢,最重要的就系高兴!



丝袜奶茶伴着香港人走进了经济腾飞的 1980 年月,又传播到台湾。在台湾,奶茶既见证了风行一时的香港文化,又进一步贸易化,再反哺大陆。

台湾奶茶一路头就不走平常路。英式奶茶讲求「冲茶」,传到香港酿成了「拉茶」,再传到台湾就酿成了「摇茶」——用调酒器把茶叶和牛奶摇在一路,光看进程就感觉愉快。不但如此,台湾奶茶还在摸索怎样能「吃饱喝好」,完完竣足口腹之欲。

一路头,台湾奶茶就像一个「渣男」,水果、糖浆、糖渍地瓜和粉圆,什么都想泡,但买单的人却很少。

1986 年前后,有两家茶社都宣称自己发现了一种新式奶茶——珍珠奶茶。所谓珍珠,是用淀粉大概木薯粉做成的粉圆,或黑或白,一颗颗沉在杯底。虽然两家茶社为了珍珠奶茶的起源打得不成开交,但谁都没有想起为珍珠奶茶申请专利,几年之内,埋头溺爱粉圆的奶茶店在台湾遍地开花。

由于合作剧烈,有一小商贩为了吸引眼球,蹭了那时红遍港台的艳星叶子楣的热门,把自家的珍珠奶茶叫做「波霸奶茶」,在暗昧的眼光与嘲弄声里,珍珠奶茶真正成了火遍全台的名小吃。

前段时候被粉丝们应援的周杰伦,生于 1979 年,恰好是「珍珠奶茶第一代人」。若何文雅省力地吸完珍珠,是周董从小到大,甚至老去都必须思考的题目。

02

和地少人稠的香港分歧,台湾多山,地形狭长,生齿麋集度并不高。珍珠奶茶好喝,却不能做到和香港一样楼下就是奶茶店。很多台湾贩子都看到了这一点,但他们走出了两条分歧的门路——

第一条,像 COCO 奶茶一样,开连锁店,以实体店范围上风占据市场;第二条,卖奶茶粉和便携珍珠套装,不受原材料供给链限制,只要有水,随时随地摆摊卖奶茶,甚至有人专门发现了「自动封口机」,让奶茶店「将偷懒停止到底」。

这两条路都是奶茶和台湾市场碰撞出来的商机,但谁也没有预感到,把这两条路走成平展大路的,会是一些台湾人眼中「吃不起茶叶蛋」的大陆。

不管相互之间怎样看, 2001 年,台湾和大陆都一路堕入了一阵名为《流星花园》的高潮中,这阵高潮不但让那时的男青年热衷于组团洗剪吹和自称「 F4 」,也让数以万计的女生对台式小清新记忆犹新,更重要的是,珍珠奶茶借着这股高潮进入了大陆。

恍如一夜之间,在《流星花园》后遗症众多的大中小学门口,出现了无数的台湾珍珠奶茶店。「要什么味道?」「冷的热的?」店东麻溜地调粉加水,一杯杯珍珠奶茶便被送到学外行里,冬暖夏凉,喝完后用力吸珍珠的空管声成了课堂后排最多见的杂音。
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陪你一路看流星雨不算什么,陪你一路喝奶茶长胖才是真爱。



享用之余,有人看到了商机。

2005 年 8 月,浙江湖州人蒋建琪创建杯装固体奶茶品牌香飘飘,一样是奶茶粉+便携珍珠,香飘飘比街边奶茶店多做的一步,就是标准化生产、全国商超铺货,把珍珠奶茶从一种地区小吃酿成了商品,从校园市场推向了更大的休闲食品市场。

珍珠奶茶的魔力是经得起历史考验的。创建不外 3 年,香飘飘就敢在各大卫视打出「香飘飘奶茶,一年卖出 3 亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈」的广告语。又过了 2 年,广告语也与时俱进酿成了「绕地球三圈」。在这类要把地球围起来的广告轰炸下,全国群众都熟悉了这类来自台湾的小吃,但有所分歧的是,「台湾」和「珍珠」起头弱化,奶茶自己的形象起头饱满。

2007 年,广东食品大鳄李永军带着喜之郎入局,推出「优乐美」和香飘飘打擂台。分歧于决心用杯子把地球捆起来的香飘飘,优乐美挑选打感情牌,重金聘请了周杰伦作为形象代言人,一句「你是我的优乐美」,让喜之郎在 2008 年暖和度过了本钱隆冬。
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彼时谁都没有推测,周杰伦说出这句话是如此真情实感,后来他真的经常把奶茶捧在手心里,裤带渐紧也无怨无悔。

从 2005 年起,中国杯装固体奶茶履历了黄金十年,哪怕香飘飘曾遭受两次 IPO 停息,优乐美在死后紧追慢赶,也不曾摆荡过香飘飘「奶茶第一股」的江湖职位。但不管是守擂者蒋建琪,还是攻擂者李永军,他们都没留意到,在 2007 年这个杯装固体奶茶大爆发的节点,一个倾覆者进入了大陆,匿伏在购物中心蓄势待发。
03

还记得之前说的台湾奶茶面临的岔路口吗:要末做连锁奶茶店,对峙现调,缓慢积聚气力;要末做杯装固体奶茶,只生产奶茶粉+便携珍珠,最快速攻占市场。

香飘飘和优乐美走的是第二条路,花了大代价做广告,几年间「绕地球 N 圈」不是梦,而 COCO 奶茶走的是第一条路,它花了 10 年时候才从台湾「登陆」,却只花了 8 年时候,就告竣了 2000 家店的成就。

这 8 年,是中国购物中心狠恶成长的 8 年,一样也是微信、外卖和手机付出兴起的 8 年。与其说是 COCO 「赶得早不如赶得巧」,不如说是市场的土壤一夜间量变了,才让一众以 COCO 为代表的现调奶茶顺势突起,强力挤压了香飘飘和优乐美们的保存空间。

一路头,购物中心只是一线城市市中心的玩具,开在底层商铺的奶茶店均价不外 15 元,远远比不上均价 30 元的星巴克有「风格」,鲜有人会关注它的存在。但很快,拥堵的市中心没法包容更多的合作者,购物中心不能再紧盯中心,而是走向四环、五环甚至周边郊区,与室第区相互成就。

因而,越来越多的人发现了购物中心的消遣和交际方式:不管寒暑,只要一头扎进购物中心,吃饭、看电影、逛街总有一款能满足你,而奶茶较之咖啡,更轻易和这些活动搭配起来。

一切都在蓄能。单单就电影院数目而言,从 2008 年到 2018 年,中国银幕数目剧增 10 倍,到达 6 万多块,大大都安置在全国大巨细小的购物中心里。而在数目敏捷收缩的电影院四周,总有那末四五家和 COCO 类似的现调奶茶围在一旁,静静沾着电影院人流量的光,但它们总冷静陪衬,却很少能以一个自力的形象出现。
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你永久没法穷尽 COCO 奶茶的一切搭配。



2011 年,微信诞生,正如其口号所说,「微信是一种生活方式。」在完成了根基交际功用以后,微信为中国贸易进献了两个重要的形式:其一是朋友圈,打卡和展现生活成了今世互联网用户的必修课;其二是群,为了某种目标而调集一群人,同享信息与资本。

当微信碰上奶茶,奶茶就成了「一种生活方式」。就在微信诞生第二年,广东省江门市开了一家名为「皇茶 Royaltea」的奶茶店,那是现调奶茶井喷的标志。

虽然在「皇茶 Royaltea」之前, COCO 、贡茶、奈雪的茶、一点点、地下铁、快乐柠檬等品牌以各类方式挤占了一线城市人流量麋集处,但直到「皇茶 Royaltea」为了躲避商标的麻烦,更名为「喜茶 HEYTEA 」之前,没有一家奶茶店找到了互联网时代的破局之道。

2020 年 2 月,喜茶进军上海,由于限流激发了「排队 7 小时」的大消息。在「雇人排队」、「请人发帖」的炒作质疑声里,喜茶在交际收集上一炮而红。虽然「喜茶究竟有没有雇人排队」成为了昔时十大未解之谜之一,但没法否认的是,抛开过往「皇茶 Royaltea」的成就重新再来,喜茶成功捉住了今世最富争议性但一样最有流量的特征:「网红」。

在网红的外衣之下,以喜茶为代表的奶茶品牌们起头了奶茶的第三次革新:从英式奶茶、港式奶茶到台湾珍珠奶茶,冲调方式在变,内容物也在不竭增加,而这一次在大陆发生的奶茶反动,是「咸芝士+甜奶茶」的搭配反动,一样也是「现场采办+微信下单+外卖配送」的渠道反动。

有人说,「咸甜之争是南北方之间不成弥合的马里亚纳大海沟。」但从南开到北的奶茶店们恰恰不信邪,用一年上亿杯的芝士奶茶填平了这道「大海沟」。
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从南到北,吃货才是人们配合的属性。



打卡排队、打卡新口胃、打卡新店……喜茶向同业展现了奶茶作为「一种生活方式」的本质:对于消耗者来说,奶茶必须是一个可以在每个环节都 Po 上交际媒体的商品。

哪怕是终年「不营业」的周董,在 INS 上也会放脱手握心爱奶茶的照片,以保护自己资深奶茶专家的名头。

在喜茶「网红」上风的猛攻之下,号称全球第一的奶茶品牌 COCO 也不能不学着玩互联网的这一套。2018 年,抖音横空出世,某不著名 Po 主只公布了一条「可以翻开新天下的大门」的奶茶配方,就成功让 COCO 拿下了网红奶茶的名头。尔后一点点、贡茶等品牌纷纷跟随,在微博、微信上分享奶茶平常,逐步成为这些品牌促销活动的习用手段。

对于奶茶来说,这是最好的时代。从台湾火到大陆的奶茶,在大陆完成一次「产业升级」以后,又东渡去到了日本。在阿谁茶文化和二次元文化一样深厚的国家,奶茶成了名副实在的百姓饮品,姑娘们爱到连美甲也要做成珍珠奶茶的样子,而横行日本社会上百年的黑社会构造,也在奶茶的吸引下,放弃暴力拥抱暴利。

对于奶茶来说,这也许也是最坏的时代。奶茶业越红火,对奶茶的质疑力度也越大。越发丰富的菜单考验着每一个奶茶从业者的职业操守和道德修养,凡是有一点差池劲,城市被视频记录下来公之于众。奶茶不再具有最起头「保健品」的美誉,它更像现代伊甸园里的禁果,只吃一口就会让人便宜力风声鹤唳。

纵观奶茶成长史,它总是从经济高地流向洼地,又在陪伴着洼地的突起而自我革新。当我们在工作、进修、休闲的间隙,不由自立地址上一杯奶茶,又摄影发到朋友圈自嘲时,与其说我们是对奶茶上瘾,不如说,我们在为这个时代的生活方式而沉迷,我们自律却又纵容,渴望苏醒却时辰享用麻痹。

又是新的一天。你要来一杯奶茶吗?

参考材料:

[1] 汤姆·史丹尼奇:天主之饮:六个瓶子的历史

[2] 陈为,苟忠伟:喜茶是靠「排队营销」?开创人:我开过很多失利的店,没人能只靠营销成功

[3] 中青网:苦守至心 67 年,港式奶茶硬核祖师爷林木河和他的兰芳园

[4] 杜海涛:一杯奶茶里的消耗升级

[5] 到尾:你晓得珍珠奶茶的起源吗?

[6] zjxpp.com:香飘飘食品股份有限公司简介

[7] coco-tea.com.cn:关于COCO

[8] heytea.com:关于喜茶


图片来自收集
本篇作者|毛洪涛 主编|王滔
编审|陈润江 顾问|王淑琪
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已有(17)人评论

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小野草 发表于 2020-1-8 08:31:13
所以这就是为什么要台湾的原因,因为台湾就是做奶茶最厉害的地方。
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FranciscoJ 发表于 2020-1-8 08:32:11
丰老板关注面挺广泛啊!
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HumbertoSl 发表于 2020-1-8 08:33:08
未来20年乃至更长时间是精品咖啡的时代!我们试目以待吧!咖啡的影响力!远远超呼你的想像![酷拽]
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LawrenceDa 发表于 2020-1-8 08:33:33
奶茶是垃圾饮料
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yz57 发表于 2020-1-8 08:34:27
喝不惯奶茶!
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charles1121 发表于 2020-1-8 08:35:10
奶茶已经到达巅峰,巅峰之后就是没落,我感觉新的一种饮品即将来临,拭目以待[呲牙]
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安达成勇 发表于 2020-1-8 08:35:28
确认了眼神,是一天拍的!
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好向圈小助手 发表于 2020-1-8 08:36:25
无锡市中心二家喜茶店,百分之八十都是茶托。自娱自乐,火爆场景
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如何自己创业 发表于 2020-1-8 08:36:52
奶茶是另一種毒品
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jmihsr 发表于 2020-1-8 08:37:03
@吖芳芳芳芳芳
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867744354 发表于 2020-1-8 08:37:57
喜茶好;但是不加盟;呔茶不错;最近很多人加盟;原因就是跟喜茶一样产品和味道,装修风格很漂亮!可以搜索一下呔茶 店很多的 主要是好喝 好看。我朋友做了一个【呔茶】,跟喜茶一样的味道,听说呔茶是喜茶店长开的店,几万左右已经包了所有服务和设备了,优势是水果茶,很不错,喜茶在上海排队都买不到的!
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66工作中 发表于 2020-1-8 08:38:47
对喜茶无感
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rynet 发表于 2020-1-8 08:39:21
思考的人生,思考的时代,[赞][赞]
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越曳风谨 发表于 2020-1-8 08:39:57
这个软文写的可以
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齐鲁冤未了 发表于 2020-1-8 08:40:29
这波推广可以!
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性别创业 发表于 2020-1-8 08:41:09
转发了
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KarlaPie96 发表于 2020-1-8 08:41:55
转发了
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