海澜之家从30万到800亿,用的就是这种商业模式,学会了你也成功

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海澜之家开创人用30万缔造800亿,他卖的不是衣服

28年前,他拿着开拍照馆所积累的30万,承包了那时镇里面的第三毛纺厂。现在,这个“毛纺厂”市值已超超800亿元,远超Coach、Prada等国际大牌,位列“全球市值最高打扮配饰奢侈品公司”第14位。他就是海澜之家开创人周建平。


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28岁的周建平怀揣30万元资金,承包了镇属个人性质的新桥第三毛纺厂。并立下了一纸军令状,“钱,我来出;风险,我来担;企业办成了,是个人的;办砸了,就算我交的学费。”起步时,毛纺厂唯一18名员工。

尔后毛纺厂成长敏捷,1994年“三毛”精纺产物年销售额跨越了1亿元,跻身毛纺业后起之秀。也正是这年,周建平的团体帝国——江苏三毛团体正式创建。

两年后,公司总资产达55亿元群众币,职工5000人,年产销10亿元。这时,周建平的野心已不但仅满足于面料生产了,他起头希望能操纵本身上风,进入打扮行业。专注于职业装的“圣凯诺”品牌正式创建,到现在,圣凯诺仍然为团体做着进献,数据显现,今年上半年,“圣凯诺”品牌营收达7.4亿元,承当了团体约20%的支出来历。
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周建平依照平常老例赴国外停止市场考查,在日本时代,有两个日本打扮品牌丰富的品种、公共化的价格、量贩式的自选采办方式给他留下了深入了印象。



从日本返来以后,他开办了明天海澜之家的前身,江阴海澜之家衣饰有限公司。在经过紧锣密鼓的市场调研和品牌策划后,“海澜之家”第一家门店——南京中山北路店正式开业,这类全新的、自选式购衣形式为中国打扮营销史掀开了崭新的一页。

至此,海澜之家借壳凯诺科技实现上市,市值跨越400亿元,成为A股最大的打扮企业。海澜之家市值一度跨越800亿元,成为A股市值最大的打扮类企业。从30万到800亿,周建平用了28年。从品牌创建至今,海澜之家只做好一件事,那就是为中国汉子生产设想紧贴市场、品格与性价比一流的打扮
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一、逆势的富丽成就单

海澜之家市值冲破600亿元,超越Coach、Prada、Burberry等天下著名品牌,在打扮企业业绩纷纷遇冷的大情况下,在A股上市的海澜之家成为“另类”。标准普尔公布的“全球市值最高打扮配饰奢侈品公司25强名单”中显现,来自中国的海澜之家排名第14位,市值为94.98亿美圆。

随着网购成为潮水,实体店开张潮越来越狠恶。很多线下零售企业深深感遭到了压力,做起了线上销售,或是O2O形式。在关店潮中,海澜之家却逆势疯狂开店,2016年前三季度新增门店972家,营收过百亿元,位列2016年前三季度全国打扮零售业上市公司总营收榜首。毫无疑问,在行业面临隆冬的情况下,海澜之家逆势交出了一张富丽的成就单!
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有人问安踏开创人丁志忠在互联网的庞大冲击下,零售业谁能活下来。丁志忠说除了自己,还有一个品牌——海澜之家。海澜之家开创人周建平说:我们不是一家打扮企业,由于我们不赚差价。那末,海澜之家卖的不是打扮,究竟是什么呢?

二、海澜之家的贸易形式画布

经营业绩背后必有恒定的获利逻辑作为支持,相比其他同业,海澜之家的贸易形式有何上风呢?笔者用瑞士贸易形式专家Alex Osterwalder的“贸易形式画布(Business Model Canvas)”来描写和分析海澜之家的零售形式。

贸易形式画布的九个模块回答了企业供给什么、为什么供给、怎样供给、收益若何以及本钱若何5个题目。
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1.清楚的代价主张:男士着装整体处理计划

男士的购物习惯与密斯有较大区分,其消耗行为目标性更强,希望经过一种快速的方式完成既定的方针。海澜之家供给了男士着装的整体处理计划,帮助客户在穿衣挑选上做减法、节省时候。成年男性所需的打扮这里包罗万象,涵盖了成年男性重新到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的一切产物。入店消耗者可以买到全套衣饰,充实逢迎了中国男士的消耗习惯,节省时候的同时简化决议。
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2.正确的客户细分:都会白领男士

一个打扮企业不成能占据全数市场份额,只能挑选多少细分市场作为自己的方针市场。海澜之家的方针客户是25—45周岁、年支出在5万—10万元的男士,这是品牌男装市场中合作相对较小,可是市场份额充足大的蓝海市场。它的每套西服价格在480—1680元,比同档次品牌的价格低很多,完善实现了“高档次,中价位”的品牌理想。
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3.亲和的客户关系:“无干扰,自选式”汉子的衣柜

汉子购物是需要才买,看中就买,而且不喜好有人在旁边随着、盯着。海澜之家摒弃了传统的人盯人导购形式,给消耗者供给了一个无干扰的、自在安闲的购衣情况。衣饰产物按品种、号型、规格分类出样摆设,消耗者可以按照自己的身高、体形轻松自选采办。正是这类轻松、方便的购衣体验,使更多的男性消耗者愿意来海澜之家,选了西服选衬衫,选了衬衫选领带,选了领带选皮带,成为时髦便利的“一站式”消耗。同时,捉住男性购物间接、不爱过量论价的特点,一切商品都是依照标签价格销售。此外,还对峙一年四时不打折、不降价,以保持品牌形象。
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4.标准的渠道通路:托管式加盟,标准化经营

加盟商不介入门店治理,其商品投放、门店治理、经营方式等一切工作全数由海澜之家停止标准化治理,甚至连门店选址都由其肯定。具体操纵上,同一形象、同一价格、同一治理、同一采购、同一配送、同一装修、同一招聘、同一培训、同一结算,实行全国同连续锁经营治理,真正做到了既“连”又“锁”,“连”住了品牌,“连”住了形象,“连”住了产物,“连”住了办事,也“锁”住了治理,使每一家门店都能依照公司的标准化形式经营,公司的每一个部分也能依照标准化的营业流程为门店办事。
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5.高黏性的关键合作:“线下小米”的联营形式

供给链治理形式有点像小米,自己没有工场,是请代工场代工,一切的打扮设想、款式,都是由供给商的设想师供给的。供给商的设想完成以后,拿到海澜之家的总部,由总部的设想师考核挑选。总部设想师会按照当下风行的趋向,评价哪些格式设想能够畅销,再下定单。支持海澜之家与供给商之间慎密合作的背后是好处分享机制,经过销售后付款、滞销货物退货及二次采购相连系的形式,将供给商、品牌方的好处牢牢绑缚在一路。
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公司与供给商之间是“可退货的联营”关系,两个适销季后仍然滞销的产物可停止退货。这样一来,供给商不再是简单的贴牌加工生产商,必须领会市场风行趋向,生产适销对路的产物。固然,海澜之家也不妥“甩手掌柜”,需要帮供给商进步动销率,进步专卖店的坪效。经过建立好处同享、风险共担机制,把供给商、加盟商和品牌方打形成好处配合体,实现产业链各环节各司其职、各获其利、配分解长。
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6.高效的关键营业:供给链整合

在供给链治理上,海澜之家是典型的SPA(自有商标衣饰专卖店)企业,即具有自己的原创品牌,并自产自销。从生产到销售,全部流程都同一治理,以削减中心环节、下降本钱。在国内打扮界率先构成了从羊毛进来到打扮制品进来的完整产业链,全数操纵本身资本,没有任何中心商介入,有用控制本钱和品格,间接让利给消耗者。

海澜之家在全部供给链环节中,就是一个高度扁平化的平台,就像一个接口一样,把各类资本构造起来,终极构成一个怪异的产物和品牌;自己不占有太多资本,可是各类资本在它这里都发挥了最大的感化。
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与此同时,海澜之家不竭拓展线上流量,整合线上资本,与线下不打折、不降价的定价战略相婚配,严酷保证线上线下的同款同价。并与天猫、唯品会等平台合作,自立创新策划合适品牌调性的店肆活动,提升品牌线上的影响力。
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7.焦点资本:男装百姓品牌的无形资产和高变现的线下贱量

在做好产物的同时,出力打造品牌形象。经过与热门综艺节目如《奔驰吧,兄弟》《了不起的应战》《最强大脑》等栏目合作,提升品牌著名度。增加具有网红特质的明星林更新等作为品牌代言人,捉住父亲节、春节等停止感情营销,引发消耗者的感情共鸣。

投巨资在央视黄金档节目中播出广告,“海澜之家,汉子的衣柜”可谓家喻户晓、不得民气,也奠基了“男装百姓品牌”的职位。

海澜之家3000多家加盟店都位于人流量大的焦点商圈,带来了庞大的流量进口;而且门店消耗者入店采办率都较高,流量变现率高。所以,周建平说海澜之家“卖的不是衣服,是线下贱量”。
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8.轻资产的本钱结构:低比例预支货款

海澜之家是典型的“轻资产”形式,将生产环节和部分销售渠道大部额外包或完全外包,自己经营的重点就放在品牌运营、终端渠道和供给链治理等环节上。抢占产业链、代价链制高点,进而编织起一条浅笑曲线。在货物最初入库的时辰,付出给供货商的货款不跨越30%,后续资金随着货物的现实销售情况,逐月结算。
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9.低风险的支出来历:加盟费和利润分红

加盟商进入海澜之家分销系统,需要预备200万元左右的资金,其中100万元用来承当店肆租金、水电物业、装修、工商税费、职员薪金和物流运输等用度,别的100万元是托付给海澜之家的货物押金,可在5年以后归还。此外,每年交纳6万元左右的治理费。

海澜之家与加盟门店根据一定比例分派营业支出,逐日城市结算。据公然数据显现,海澜之家加盟商每年的投资收益率大要能到达20%,依照业内的说法,它是“以做通路的方式,做打扮品牌”,曩昔几年其关店率只要2%左右,远低于同业业其他打扮企业。
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三、有备无患:

补齐短板重构贸易形式

零售贸易形式必须顺应销售情况和消耗趋向的变化,才能稳固恒定的获利逻辑。随着增加速度回落、社会库存增加、同业合作变大、电子商务蚕食的行业四大困难凸显,新零售时代到来,传统的零售贸易形式将若何重构才能顺应成长的诉求?笔者以为,海澜之家重构零售贸易形式,可以从以下四方面动手:

1.成长数据挖掘的关键营业,深耕流量的焦点资本

操纵二维码等手段,建立消耗者大数据库,一方面实时收集消耗者尺码、采办频次、单次采办金额等消耗数据,另一方面汇集消耗者职业、年龄等身份信息。经过量维度的数据分析和挖掘,延续停止消耗者画像,切确描画消耗偏好,并猜测消耗行为,为企业生产、设想、库存治理、营销等环节的决议供给数据支持,削减供给链治理的“牛鞭效应”。更重要的是,门店相当于充任了卧底的“余则成”,经过终端导入用户数据,获得了最重要的情报,进而发现商机,更多地撮合买卖,深耕流量代价。大数据时代,信息资本将成为企业的焦点资产,海澜之家的终端便利地与消耗者毗连,是合适的数据进口。
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2.建立社群改良客户关系,延续深化代价主张

操纵微信公众号、微博、论坛等方式,建立与消耗者间接毗连的信息渠道。经过加入会员等方式,成长消耗者社群,并与消耗者充实互动,建立加倍密切的客户关系,成长忠厚的粉丝群体,就像小米公司的“米粉”一样,经过自构造的方式,用口碑传布品牌理念和产物特点。甚至可以让粉丝介入到产物设想、研发以及迭代中来,不竭增强消耗者虔诚度,提升再购率。
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3.拓宽线上的渠道通路,实现全渠道的整合

不管是带来线下贱量的门店,还是带来线上流量的收集平台,都是可以捕捉消耗者的渠道通路。今朝来看,线下终端渠道的体量已经够大,线上收集渠道可以进一步拓展。更重要的是,要实现线下门店与线上平台的融合。以实体门店、电子商务、大数据云平台、移动互联网为焦点,经过融合线上线下,实现商品、会员、买卖、营销等数据的共融互通,向顾客供给跨渠道、无缝化体验。线上还可以作为处置尾货的渠道,在付出环节策齐截些返红包大概“满减”等活动,既不会影响品牌形象,又找到了处置过季商品的有用方式,一举两得。
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4.推动柔性生产,重塑联营的关键合作

海澜之家的产物战略决议它更合适多品种、小批量的柔性生产方式。柔性生产是为顺应市场需求多变和市场合作剧烈而发生的市场导向型的按需生产的先辈生产方式,其优点是增强迫造企业的灵活性和应变才能,收缩产物生产周期,进步装备操纵率和员工劳动生产率,改良产物资量。基于终真个消耗者数据库,柔性生产可以获得更多的数据支持。
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同时,在对终端具有强大控制力,抵消耗者有充实熟悉领会的根本上,经过投资或并购等方式停止“后向一体化”,切入产物设想和原材料研发环节,占据浅笑曲线的另一个制高点,铸造新的焦点合作力,更有用地掌控供给链。

经过以上四方面的贸易形式要素重构,海澜之家将具有新的合作力,贸易形式画布也会有新的格式。

没有成功的贸易形式,只要时代的贸易形式。海澜之家未来到底会若何成长?其贸易形式又会若何演变?让我们我们拭目以待。
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已有(20)人评论

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MeganLuna 发表于 2020-1-11 15:44:04
感谢一红策划的分享,运营模式上很受益,但是我不明白的是直营连锁加盟合伙的方式管控与执行力都不错,六千家店的管理者是怎么匹配的,海底捞是自营,从优秀员工中选拔。像全国店运营怎么解决负责人或者店长不愿意去外地工作的问题呢?
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schrodinger 发表于 2020-1-11 15:44:24
质量很一般,月入5000以内的人首选!
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好向圈小助手 发表于 2020-1-11 15:44:38
价格高,质量差
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3334749 发表于 2020-1-11 15:45:02
评论已经说明一切了,海澜之家的衣服质量确实不行,而且海澜库存剪标衣服太多了,农村集市上都有很多卖海澜剪标服装的,海澜剪标裤子39,羽绒服八九十一件
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追风一笑 发表于 2020-1-11 15:45:47
海澜之家没有想象中的好了。。。
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t2608111 发表于 2020-1-11 15:46:06
我们工厂做的就是海澜之家的羽绒服,零售价贵,工厂这块特便宜,一二百一件衣服,
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316888097 发表于 2020-1-11 15:46:47
质量差到离普,前几年买一件羽绒服600多一件,不到一年外表带皮布料全部掉皮,从此再也不买海澜之家。
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bluetheg 发表于 2020-1-11 15:47:37
只能说竞争对手都是傻子,像才子 柒牌 利朗 劲霸明明没什么品牌优势 但全部卖的比海澜之家价格高。而海澜之家却没有直接的竞争对手
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创业四川 发表于 2020-1-11 15:48:29
很棒,传统的营销以经不在了,做商变行商,数字。资源很重要。市场经济,品牌品质太重要,单打独斗的思维方式都早点改革变通。人们才能都过上完美生活。
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wyverncq 发表于 2020-1-11 15:48:42
重签印小天,让杜淳滚蛋,海澜之家卖的会更火
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adsxr 发表于 2020-1-11 15:48:59
退伍后,我妈带我去买衣服,说要去工作了,穿好点的,就进了海澜之家,一件外套一条裤子就将近一千块,过年后穿上准备去找工作,坐车的时候一个人丢烟头没丢出去,衣服一个洞裤子一个洞[流泪]
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︶ㄣ亂舞皴鞦 发表于 2020-1-11 15:49:49
定位比较准确。低档服装卖成了高价货,满足了一部分消费者。所谓白领倒不会去买,但是在白领路上奔的人都想买啊
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fly_ 发表于 2020-1-11 15:50:08
质量真心差,随便洗一下就旧了。
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g0Tix5Yan1 发表于 2020-1-11 15:50:46
成功了就是神话,失败了就是笑话!古今中外,概莫能外……
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bjldf 发表于 2020-1-11 15:51:09
支持海澜之家,优衣库的衣服穿起来整个人都显得没精神,布料虽好,但是没版型,男人的衣柜真的选海澜之家
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hackcomeing 发表于 2020-1-11 15:51:15
我是不想在海澜之家购物了,让人很失望的一个品牌
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IngridN08 发表于 2020-1-11 15:52:03
选址都是最好的地段,最大的门面,店员一大群,投资一个店都在150万起步,公司反点很低,适合手上有闲钱的人去开店,反正比存银行要强点,现在主要都四线五线城市,或者县城里卖的比较好
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prbshlq 发表于 2020-1-11 15:52:25
上市公司,一上市,1元就裂变成上百块。老板身价就几百亿,把股民的钱都看成自己的钱,随时减持套现。
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147968 发表于 2020-1-11 15:52:53
海澜之家好几件衣服都掉色。
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CarltonAla 发表于 2020-1-11 15:53:16
自己写完感语,再看看别人的,真的吓了一跳,几乎和我的感语一致。
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