如何用“漏斗式”与“鱼骨式”做行业研究?

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这篇文章描写了作者对行业研讨的一些看法,内容包括“漏斗式”、面临新兴形式的范围、“鱼骨式”、和对数据源的对照与评价。接待感爱好的童鞋阅读。

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行业研讨有什么用?专门处置这个岗位的人就不说了。即使身在其他岗位,想压服老板拨钱时,能拿出数据、拿出案例、再扯一通行业大势,无疑成功率会更高一些。

端庄来说,即使没有行研技术,可是具有行研思维,也能有助于我们跳出自己岗位的范围,从宏观、市场、公司等更广漠的视角来思考和决议

还有,小我择业挑选大概想创业时,做好行业研讨也能有用地削减信息差,削减出错的几率。

固然分歧身份的人对行业的关注点和角度也纷歧样:

券商、金融行业从业者,能够更关注周期、波动、代价位等。

产物司理能够更关注行业内的合作、用户行为态度等等。

不外我既没做过金融行研,也没做过产物司理,以上都是瞎猜,哈哈。就小我而言,我凡是会更多关注头部(标杆企业)、玩法(贸易形式)、机遇点

由于小我职业的缘由,平常也常会看看各类机构做的行业研讨,出格是科技互联网和NEV范畴。看很多了就发现各类报告也是良莠不齐。出格是有些写着写着就写成科普了,宏观大数一通罗列,趋向判定模模糊糊,总之就是新兴行业欣欣向荣遍地金……还是很期待能看到比力锋利的行业研讨,实打实地处理题目点,不外这类报告常常可遇而不成求。

究竟找准偏向、找全材料、找对人、问对题目,哪个都不是件轻易的事。

所以,此次想聊聊我自己对行业研讨的一些思考,希望能举一反三。由于我也不是100%做行业研讨的,所以首要讲讲思维思绪,不太触及具体的操纵流程(大师都差不多)和模子解读(都很根本)。内容包括“漏斗式”、面临新兴形式的范围、“鱼骨式”、和对数据源的对照与评价。

01 漏斗式:从宏观到微观

从宏观到微观的逐级研讨思绪应当是最多见,也是最周全的。这里面提到的PEST、SWOT、波特五力模子等等大师应当也是耳熟能详,一开口就晓得是老商院人了。实在各类分析模子之间也有隐含的逻辑关系,适用于从大到小分歧阶段的研讨。

具体的模子先容息争读都可以在网站上找到详实的诠释说明,百度一下,你就晓得,这里就不赘述了。每种模子首要谈谈小我的一些思考。

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首先宏观情况的分析,最常用的方式是PEST


即从政治(Political)、经济(Economic)、社会(social)和技术(Technological )这四大影响产业的宏观身分起头分析。还有以此衍生出的PESTEL模子,其中E和L别离是指情况身分(Environmental)和法令身分(Legal)。

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之所以把PEST/PESTEL放在最顶层,首要还是这些影响身分不单单影响单个企业,很多时辰一条政策、大概一项技术、大概一种社会言论风向,都是影响全部产业。

这里面政策和经济是相对照力清楚的,部委文件、补助标准、计划量级等等都是公然可查而且很明白的。经济数据,实在也可以从统计局等官方口径拿到数据。却是社会情况的影响比力难把控,出格是地区文化、社会道德、群体心态这些身分,更多还是定性分析,也没有太好的量化标准,需要对社会情况比力敏感,有洞察力,能够有社会学的根本会好一些。

PEST主如果识别出影响身分,从感受上来判定风险、可行性。可是你说具体经济情况对产业形成多大影响,技术对行业形成多大影响,这个实在是很难量化的,不过也就是看一个模糊的趋向。

不外,有些行业实在是比力看政策,比如补助,偶然辰都成了一个企业甚至行业的盈利来历和盈利形式,就是为了赚补助才入的局。这时辰就要好好研讨政策导向和补助的算法了。

产业链,首推波特五力模子


分析完政治、经济、社会、技术这些大身分对产业的影响以后,可以往下看产业链条内的情况了,首推波特五力模子(Five Forces Model)。

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所谓波特五力,别离是:

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除了桌面研讨的方式看五力影响,实在还可以看财报。恰好比来在B站看了清华大学肖星教授的财政分析课程,里面讲到从财报的角度看供给商议价才能、采办者议价才能、和行业内合作者的合作才能

合作剧烈时,由于采办者数目有限,采办者的议价才能更强,这时采办者偏向占用企业资金,致使资产欠债内外的应收账款/应收账款占资产比率就有能够比力高。

大概产业链上原材料供给不敷,供给商比力强势,起头抬价,就会致使企业利润内外本钱上升,大概企业对付账款低,由于不敢拖欠供给商太多钱。

可以对照类似行业的财报,比如同是制造业的造纸企业A和家电企业B(06年)。家电企业应收账款高,存货高,合作剧烈,下流强势,要求企业容忍更长时候的欠款。造纸企业原材料严重,供给商强势,对付账款比率就相对低。

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市场情况


再往下,进一步聚焦到产业内的市场情况了。这个市场有多大、多细分,市场里的用户们都有什么样的行为习惯和态度?

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市场情况可以看总量、看散布、看趋向。也就是俗语说的“盘子有多大”。

看市场整体范围及增加情况时,各个行业用来做判定的目标也会有些差别。比如互联网行业由于流量经济的特点,通常为用用户数大概营收(用户数*ARPU)等来权衡整体市场范围。汽车行业就看销量。数据源可以从工信部、CNNIC等机构大概行业协会获得根本数据。

这里面常见的一个坑在于总量实在是一个很模糊的数,大概说是一个牺牲了很多内在信息的数。

比如新能源车的销量,看起来每年都有很高的增加,假如只看销量总趋向,那是涨势喜人,潜力无穷。可是假如我们仔细多想一步,这些车都卖给谁了呢?

实在是有两个截然分歧的市场在里面。一种是ToB市场,也就是卖给车队运营商,比如曹操、滴滴的子公司等等,这些车流入市场今后都做快车、做专车,拉活赢利去了。而车队运营商,很多实在都是整车厂的子公司大概参股公司。另一种是ToC市场,就是实打实的有消耗者想买,车卖给消耗者了。把两个市场拆开再看,你就能看到几近一切增加都是B端销量带来的,C端不管总量还是增加速度都不够凸显。这里面就很有故事了。

在估市场总量的时辰,也可以用TAM – SAM– SOM的思绪,连系企业本身情况综合分析。

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在市场这个层面,还有市场集合度CR、市场吸引力等分析。还可以再看用户U&A(习惯和态度)等等。各个研讨机构也有各自的方式偏好,比如巨量(字节跳动)就喜好看TGI等等,这方面数理统计的方式也很多,这里就不多说了。

公司与合作


领会市场情况后,便可以进一步连系公司具体情况,去推计谋偏向了。比力典范的SWOT和3C分析。

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SWOT模子由海因茨·韦里克教授提出,基于企业本身资本、内部情况和合作情况,分析企业的上风(Strengths)、优势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)和威胁(Threats)。并基于这几个元素推导出4种组合计谋

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3C:客户customer,合作对手competitor,自己的公司company,从内部情况到内部资本,审阅自己

还有比力常用的矩阵分析,最典范的就是波士顿矩阵。横轴和纵轴也可以替换成其他的分析变量,比如价格和某个产物属性等。波士顿矩阵的图太常见就不放了,这里放个汽车行业的矩阵图做示例。

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更具体到公司层面,就是看财报、看开创人讲话,做分析。假如要具体到战略和打法,就得具体题目具体分析,没有什么通用的模子了。

“漏斗式”的研讨思绪,最大的益处就很是周全,你可以从上到下搞清楚一个行业,还能看到各个级此外影响身分之间的相互感化与影响。不外,漏斗式的研讨思绪也不是万能的。

02 新的贸易形式很难从宏观起头界定

就我小我感受,漏斗式的研讨思绪比力合适传统大概成熟的行业。

可是很多时辰新的技术大概新的贸易形式一出现就是破坏性的,破坏行业界限、破坏传统认知。

Peter Thiel 2014年在斯坦福CS183B的演讲“competition is for Losers”里讲了这样一个逻辑。

一个看起来很广漠的市场实在很“糟糕”,比如美国的航空业,2012年销售额高达1956亿,妥妥的一个千亿市场。每张机票均匀178美圆,可是带给公司的利润只要2美分。反观google,同年支出550亿,21%都转化为净利润。

众多航空公司在这个广漠的航空出行市场里剧烈合作,但google却坐拥几近全数在线搜索市场,所以google一家公司的市值比美国一切航空公司加起来还高。

所以,我们总在说合作有益、合作孵化出领头羊,企业要在合作中脱颖而出。

但现实是,合作只会让大师越来越类似,差别化渐渐被抹平,价格利润有波动但总会回归均匀,终极大师都只能赚点微薄利润。

而一个真正有冲破性的技术大概贸易形式,是从一路头就带有“把持”性,牢牢占据一整块需求、一整块市场,由于不必担忧与任何人合作,它有更普遍的维度来关心员工、内部文化,以及他们的产物对全部天下的影响。

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换句话说,虽然大师都是至公司,可是有些企业(/贸易形式/产物)是NB到自己斥地一个行业、界说一个行业、把持一个行业的。

那从这个角度来看,我实在感觉可以把充实合作(比如美国航空业)和充实把持(比如google)当做一条坐标轴的两头,合作大概把持的格式能够可以分红这三种

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第一种就是很传统的大市场里的充实合作,大部分传统贸易都是属于这类形式。大概有一些挂了新形式名头的买卖,实在也没有离开合作。比如互联网思维开餐厅、大概无人零售等等,现实上都是部分微创新,仍然无可避免要与其他传统商家一路进入充实合作当中。这类市场厮杀剧烈,要去评价总量,要看自己若何能抢到一块蛋糕,要挖空心机的去分析SWOT、3C等等各类分析。

第二种就是介于充实合作和充实把持之间的。这类企业大概说他的贸易形式,有一定的冲破创新性,让他可以大部分离开于对手们的合作,大概从分歧行业切割并拼出一个新市场。可是还没有到达充实把持,大概正走向充实把持的路上。

比如瑞幸,虽然品牌营销上碰瓷了星巴克,但现实上并不会和星巴克充实合作。星巴克、茶饮、新市场,每一个市场都有一部分被瑞幸切走了,这个不多谈,今后有机遇零丁讲讲瑞幸。

第三种,就是充实把持了,产物一出来就斥地了一个新市场,比如DJI。甚至间接带来一个时代的变化,比如IPhone。

固然这个不是牢固稳定的,有些企业能够会从第三种滑落到第一种,合作壁垒被攻破,但比力少见,究竟能延续把持,能够护城河是充足深的。也有能够从第一种走到第三种,比如特斯拉大概蔚来终极等来了智能网联和自动驾驶大冲破,在新出行时代实现了贾老板的生(窒)态(息)化的美梦。

所以,当新的形式出来今后,出格是后两种,假如还是用上一部分从宏观到微观的研讨思绪,实在是有些困难。比如新形式常常领先于宏观情况,比政策、比社会反应要快,而且常常自成一行,你也很难找到他的标杆大概合作对手

就像斯蒂芬库里进NBA同盟时的选秀模板是穆罕默德·阿布杜尔-拉乌夫,你敢信?

03 鱼骨式:从点切入

所以除了从宏观到微观这类思绪,也答应以试试从点切入,而不是从面切入

所谓从点切入,就是聚焦到一个公司大概一种形式,甚至一个自己感爱好的题目上。比如,“蔚来还能撑多久”,大概“瑞幸的贸易逻辑是什么?为什么本钱被压服?”。(瑞幸割美国韭菜这类段子,就和中国大妈扫货震动全球一样,也就图一乐,可别认真。),大概“抖音怎样做贸易化”。

这个切入的题目就是鱼头,为了回答这个题目,就衍生出一系列子题目。

比如你想晓得“瑞幸的逻辑怎样压服投资人”,那就要先得回答“投资人垂青什么”“瑞幸在讲的故事是什么?”“现状若何?从现状到目标路子是什么?”。

每个子题目还可以再拆解,直到你找到的材料、数据大概其他论据,可以回答单个题目点。

终极就推导出全部切入点的答案,在这个进程中,贸易形式、市场情况大概宏观情况等等也城市触及到,上面漏斗里讲的各类方式也可以用,只不外不再依照从大到小的顺序,而是都成了进程中的论据。

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比来还想到一个思绪是看钱的流向,从财报里经营和投融资的流入流出、利润表和本钱投入这些财政信息,连系市场布景根本信息,看机遇点空间巨细、形式可行性等等:

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04 公然报告和数据源

最初聊聊材料和数据,首先是公然报告和数据:

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统计局年鉴、各部委统计的宏观数据,以及其他官方机构公布的产业数据。比如汽车行业有中汽协的销量数据,互联网行业有CNNIC的网民数据等等。

不外,官方数据不代表百分百正确,比如中汽协的销量和现实车辆上牌上险数会有差别,比如CNNIC用电话拜候做抽样观察能够会致使人群有点误差。

不外,凡是可以以为官方公布是威望且实在数据,可是在一些具体解读情况时,还是需要留意数据的自带的误差和特点。

券商/投资机构的研报:凡是做得挺周全的,从宏观到产业,一般城市有一条整理好的故事线。不外他们的研报面向的人群和关注点纷歧样,而且有些还带了导向性。所以我一般也就看看数据,不太看概念。

第三方机构研讨报告:一类是治理征询公司的,MBB、四大城市出一些,可是内容大多都有点空,合适当做科普读物,也许是由于治理征询公司首要面临至公司高管。

另一类是艾瑞、亿欧、易观、36kr研讨院等等,这类机构报告一般比力综合和完整,可是水平很是良莠不齐,有些解读和数据甚至还有坑。

还有就是大厂们自己研讨院的报告:比如比力高产的巨量(字节跳动),专注吃喝玩乐的企鹅智酷等等。这类报告最大的题目都是写到最初城市有导向性,多几多少带了些宣传的性质,而且大师都是用自己的独家数据,用这个数据推市场推行业,会稀有据源误差的题目。可是还是有代价的,巨量讲抖音,这个数据都是字节跳动自己的数,固然会比他人准。

公司层级主如果看各类一手信息。年报,企业投资者关系材料,开创人讲话。

还有一些内部指数,根基已经细到产物级了。比力广为人知的比如百度指数、微信指数。新媒体行业的新榜。出海App的APP annie。甚至还有更细的,比如专门监控B站UP主涨粉数的BiliOB。

除了这些公然的数据和报告,还有一些非公然的材料,比如贸易计划书,这些就得有门路才看获得了。

固然,正儿八经的行业研讨还是要做大量访谈的,专家访谈、用户访谈等等。

桌面研讨常常只是根本,真想深入研讨,害适当面唠。不外对于大大都非专业行研的人来说,能把根本桌面研讨做好已经能拿到很多有用的信息了。

最初

写了这么多,实在不能不说,做行业研讨实在是门技术活,没有堆集,不泡在行业里,真的不是从网上扒了点N手材料,抄点媒体教员们吹的犇,就能搞清楚一个行业,输出一份有用的报告的。

所以,培育思维+决心练习,渐渐就见功效了,共勉吧!

作者:Allen,微信公众号:Allen走走神

本文由 @Allen 原创公布于大家都是产物司理,未经答应,制止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议
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网购隐藏优惠券 发表于 2020-4-24 20:34:14
由道及术
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盛夏的情兽链 发表于 2020-4-24 20:39:04
市场分析
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瘾人姓 发表于 2020-4-24 20:43:43
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你虚伪的世界界c 发表于 2020-4-24 20:47:53
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Retri 发表于 2020-4-24 20:54:39
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寂寞的糊一刀芽 发表于 2020-4-24 20:57:50
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安常运野卡 发表于 2020-4-24 21:01:00
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勿忘初心666ABC 发表于 2020-4-24 21:04:06
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美女笑老 发表于 2020-4-24 21:10:21
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名伤试号中 发表于 2020-4-24 21:13:19
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b755598 发表于 2020-4-24 21:18:46
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悠然296 发表于 2020-4-24 21:28:09
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知足常乐229 发表于 2020-4-24 21:34:28
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心儿808 发表于 2020-4-24 21:41:16
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薛二苏 发表于 2020-4-24 21:45:48
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穿倒路边翱 发表于 2020-4-24 21:50:18
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安东罗美达荒 发表于 2020-4-24 21:52:49
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回回回回回回n 发表于 2020-4-24 21:57:54
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