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场景化营销驱动金融产品迭代设计
xftvzhangwen 发表于:2019-2-28 17:11:16 复制链接 看图 发表新帖
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从微信红包得手Q红包,腾讯的互联网金融从起航到现在,一向照顾着很强的交际化基因。基于微信和QQ这两大交际收集平台,交际化能帮助金融产物停止社会化营销。产物经过好友关系链被用户分享和传布,让企业以更高效,更廉价,更快速的方式停止品牌曝光,快速导入用户和流量。 若何能做好金融交际化?那就需要按照用户的小我属性、行为数据、交际信息、消耗偏向、平台数据等信息,深挖并精准定位用户在垂直交际场景的自我认知和被认知的期待,帮用户处理交际场景中的痛点,构建合适产物和办事的场景,激升引户的采办或利用愿望,进步金融产物的转化率。

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1. 黄金红包在社群场景中的突围 1.1 群雄争霸中诞生的微黄金

线下买卖黄金的场景沿袭千年,“中国大妈”爱买黄金,成婚嫁娶买黄金,奉送亲友买黄金,投资理财买黄金。据中国黄金协会最新数据显现我国黄金消耗量持续4年天下第一,2019年全国黄金消耗量到达975.38吨。买卖所内黄金合计成交量达48676555.76千克,成交金额累计逾13万亿元。

面临一个庞大的、持久存在的官方黄金存量市场,实物黄金买卖、提取和接管存在着庞大的市场空间。经过互联网+黄金的贸易形式,有助于拓展传统黄金投资渠道,下降黄金投资门坎,进步买卖便当性,加速专业黄金投资市场的培育。多家互联网龙头企业看好这块大蛋糕,纷纷推出了黄金相关的互联网黄金产物,如阿里存金宝、微众银行微众金、京东黄金、软银投资的“黄金钱包”、国美黄金、刚泰金多宝、紫金矿业的紫金金行、山东招金的淘金园等。

2019年12月,腾讯微黄金上线。微黄金是财付通与工商银行合作,以工商银行黄金积存资产物为根本,结合推出的实物黄金办事。申购门坎超低,1元起购,买卖实时到账。

1.2 微黄金的产物之痛

在项目立项时,产物就碰到了传布上的难点。我们希望产物在短时候内能低本钱获得用户,但用SWOT的方式将微黄金前期竞品分析和用户研讨的一些重要结论罗列后,发现微黄金在金价、买卖时候段、手续费、收益、理财功用几个维度与竞品比上风并不大。产物迫切希望能找一种低门坎的营销方式让微黄金快速获得用户认知和转化。

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1.3 用黄金红包处理社群场景营销之痛

对照后发现微黄金最大的上风就是腾讯平台上8亿的交际用户,对于这个庞大的社群场景,用黄金交际撬动用户是最好的营销方式,我们快速脑爆了各类计划,如黄金红包,黄金礼物卡,众筹送礼,黄金礼物等,终极挑选了利用群黄金红包这样的金融交际化形式,

红包的营销方式用户很是熟悉,接管水平高,进修本钱低,能大限度的操纵微信交际化的属性,发挥群体气力,普遍、便当、低本钱、快速获得用户。

在2019年,我们花了1个月的时候快速上线了一版黄金红包的计划,在体验上为了让用户快速接管,发红包的体验上和微信红包分歧,用户经过在微黄金采办黄金,以红包的形式发送给自己的好友。

黄金红包上线后的拉新结果很好,在过年时有一个高峰值,以后的2个月时候微黄金用户数就冲破了70万。黄金红包完成了标致的历史使命,是一个很成功的社会化营销工具。

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2. 黄金红包已没法满足用户需求

原以为黄金红包能给产物带来高速的用户增加,并由交际性用户转化为理财型用户,继而拉动黄金保有量的增加。但从数据看,黄金保有量高的用户占比并不高,也就意味着产物想要的理财用户并不多。

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而且年后用户利用黄金红包不再出格活跃,产物碰到了瓶颈,是红包对用户没有吸引力了吗?用户喜好现在的黄金红包吗?用户为什么收到红包就提现了?怎样做才能让用户转化为理财型用户?

2.1 经过用研分解体验题目

心中有十万个为什么?为了弄清楚答案,我们停止用户研讨,领会了用户对黄金红包的态度。

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2.2 深挖用户题目背后的隐性需求

经过度析,发现用户的题目首要集合在:

(1)玩法无趣,没法刺激用户的介入爱好

黄金红包的玩法与微信红包体验同质化,但在便利性战争安性上体验不如微信红包,用户无发红包动力。

(2)场景不符,没法满足用户感情需求

用户发黄金红包的工具多为密切关系,但红包在感情体验上没法满足用户想要表达的祝愿寓意和高贵感。

找到了产物的题目关键,就需要处理题目。黄金红包是用户交际场景的一种交换方式,既然当前的黄金红包在场景上没法满足用户需求,就必须经过场景营销的方式,正肯定位和细分用户的场景需求,并构建体验场景,处理用户痛点,继而实现更高的贸易代价

3. 场景挖掘:在需求中寻觅痛点,归纳用户利用处景 3.1 数据挖掘:用大数据肯定精准场景

群红包上线后有了一定的数据堆集,经过数据分析,能对用户方针、行为、态度等行为数据停止量化,帮助我们将用户最聚焦的操纵转化为用户场景,对其停止创新设想和场景营销。

从数据对照看,发1对1红包的量高于群红包。用户发1对1红包和群红包的比例,从本来的10:1到现在的1:16,沉淀下来的活跃用户最多的都是用黄金红包来表达1对1的祝愿。

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用户零丁表达祝愿的场景要高频于群红包撒金的场景。找到了用户场景,我们决议产物战略上优先满足1对1红包场景下的用户需求,办事好活跃用户,打造具有黄金送礼特点的黄金红包。

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3.2 需求挖掘:复原精准场景下的用户需求

1对1红包要回归到用户交际关系上,用需求分析法挖掘并复原用户在场景下的需求,并经过设想满足需求。

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连系之前用研时用户的一些诉求,我们用5W1H法脑爆了用户最常用的黄金红包表达祝愿的场景。

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4. 场景营销:处理需求痛点,影响用户消耗行为决议

场景化营销经过处理具体的用户需求痛点,经过各类身分激升引户的采办愿望,影响用户消耗决议,实现产物变现或品牌塑造。用户消耗决议变量包括需求、才能、触点三个方面。在这几个方面去停止体验设想,能实现营销到消耗的转化

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4.1 需求:用感情导营销满足用户需求,激发用户感情共鸣

感情导营销,指的是以体验为焦点,在场景中加入感情包装,让产物与用户的心理需求相符合,构成感情上的共鸣和认同感。

用户利用黄金红包在1对1交际场景的需求是送祝愿、送礼,感情上的意义大于金钱上的意义。我们希望能经过感情导营销强化用户的这类需求和感情,让黄金红包在用户心中发生品牌印象“高端祝愿就送黄金红包”,从而影响消耗决议。

4.1.1 感情需要一个“主题”来说故事

用户在发红包时有几种首要的场景,按利用的频次及合并共性场景,将利用处景分为5类,即5种红包形式:

    拼手气(群红包)恋爱红包(1对1红包)生日红包(1对1红包)成婚红包(1对1红包)–这个场景送黄金出格多祝愿红包(1对1红包)–如恭喜发家,升职加薪,平安吉祥等具有普世代价的祝愿。
每一类场景都需要用一个“”主题“”故事来包装,经过页面结构及经心的视觉设想,让用户有激烈的感情带入感和关联感。如送祝愿,可以加倍具像到是送什么祝愿,是祝愿平安喜乐?财源广进?还是加官进爵?

每个主题还需要适当的加入一些实在、黄金质感实足的图片,使主题与故事相映成趣,提升视觉冲击力的同时,让用户感知到实物金的质感、高贵、寓意,使每一类主题都能逼真的对应到生活中的一种祝愿场景。

4.1.2 公道的产物框架让场景快速切换

在设想产物框架时,为了能指导用户在分歧场景发分歧主题黄金红包,我们做了多种尝试,希望能兼顾群红包和1对1场景红包的快速切换,同时让用户感受黄金红包与现金红包的区分

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    计划1:用户进入后场景感有缺失,没有法子快速定位到自己想要的场景计划2:用户可以更换皮肤,来挑选需要切换的红包场景,而且能预览红包的结果。可是产物仍然感觉能直观给用户场景感不强
终极我们挑选了计划N:在发红包的进程中,用户是带有目标的,我们在Tab上将合适发红包的场景罗列出来,增强用户在当前场景发红包的动力,并二次营销,告诉他在分歧的场景都能用黄金红包来表达祝愿,而且能满足用户快速切换场景的需求

4.2 才能:进步付出进程的决议才能

发红包是需要用户停止付出的,付出几多钱的红包除了由用户的经济才能决议,更多的是一种感情寓意的表达。感情上对于发几多钱合适,用户会有所犹豫,发少了怕被说没诚意,发多了担忧承当不起。

为了进步用户的决议速度,让红包满足感情需求,我们做了以下设想:

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(1)将主题与红包价格打包

每个主题酿成一个包,包括主题图片+祝愿语+祝愿金额,而且3者之间相互搭配,让用户挑选更快。

(2)设想几档分歧的红包金额满足分歧的付出才能

在黄金的克数上,设备高、中、低三个档位。而且每个档位的图片+祝愿语+金额会分歧,满足分歧经济需求。

(3)让用户自在定制

用户若喜好当前的红包主题,可是不满足当前的祝愿语和红包金额,可以自己自界说,满足用户的本性需求。

下图为红包改版的一些关键页面设想:

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4.3 触点:在合适的场景触达,激发黄金红包的需求

由于进口比力深,用户发送黄金红包的频次会比力少,是以需要停止有用的驱动才能让用户有动力去发黄金红包。

4.3.1 平台动力

平台动力是指产物希望用户能利用产物,而经过运营手段刺激新老用户完成某项使命。

对于新用户,在PR传布上,结合多家自媒体和网红达人,宣传腾讯微黄金红包新玩法,刺激用户尝鲜利用。

对于老用户,经过微黄金的公众号下发消息,奉告用户黄金红包改版,刺激老用户活跃。

4.3.2 自动动力

自动动力指产物满足用户需求后,用户成心愿且自动的去完成某项使命。

用户自动发送黄金红包的最好的场景触点是:

    节沐日运营触达:到了情人节、圣诞节、春节等重要节日,会在红包主题增加一个当前节日Table的运营红包,并经过平台动力(公众号告诉、PR传布)奉告用户满足用户节日送祝愿需求。收发红包的场景触达:在收到一个黄金红包后,想回赠一个黄金红包,或看到他人发黄金红包后也想发一个试试,是以,我们将“发黄金红包”的进口在红包详情页暴露,用户可点击去发红包。
4.3.3 被动动力

被动动力指产物经过提醒机制等刺激用户利用产物来完成某项使命。

平台提醒触达:红包更新版本,收到红包入账,红包退回,红包买卖时候受限制等,用户关心的事务,可经过公众号提醒用户,刺激用户在场检察黄金红包

运营保举触达:在节沐日大概有奖活动等运营活动时,经过公众号提醒用户关注并发黄金红包

5. 上线后的结果 5.1 用户反应

新版上线后,79.3%用户反应都以正向为主。用户对新版黄金红包很喜好

    在界面设想上:感觉主题很标致,有艺术气味;在送礼场景下:感觉黄金红包很高贵,送礼很有体面;在产物认知上:与现金红包有了差别,感觉比微信现金红包风趣,能自界说金额,且能有投资保值的代价。
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20.7%的用户希望黄金红包能改得更好,首要包括

    在界面设想上:希望能有动效或视频,以下金元宝,锦鲤游动;在送礼场景上:希望增加更多场景和玩法,如生肖或星座红包,可以按照逐日/每周/每月运势送红包;在产物功用上:希望能有按时发生日红包功用,能在非买卖日预定买金,能将送的红包一键兑换饰物……在产物操纵上:希望能在在聊天页间接发黄金红包,在微信钱包快速检察黄金资产和发黄金红包;在产物提醒上:希望能经常对收到红包后未卖出的用户,用活动来刺激他们收发黄金红包或卖出提醒。
5.2 产物数据用户喜好新版红包,就会更喜好收发红包,新版黄金红包在数据上也有了很好的表示:

日均发黄金红包提升338%,日均新增用户提升了340%,日均购金量提升153%

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6. 未来展望和计划

黄金红包只是微黄金金融交际化的一个产物形状,也是一种很好的场景化营销手段。经过黄金交际低本钱、高效力的为微黄金带来种子用户。未来我们将摸索更多的交际玩法引流用户。同时我们将延续打磨产物体验,拓展用户利用处景,邃密化营销,满足分歧用户的交际代价,消耗代价,投资代价,打造低门坎理财的产物生态闭环。

作者:Lisaypeng,腾讯FITdesign高级交互设想师

来历:微信公众号“腾讯FITdesign”

本文由 @腾讯FITdesign高 授权公布于大家都是产物司理,未经作者答应,制止转载。


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