FMBA校友 | 陈蜀杰:完整视角看营销,市场战略七步走

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陈蜀杰,FMBA2012级校友

联想创投履行董事、首席营销

阿里创新营业奇迹群智能营销平台UMIC课堂第三期——FMBA2012级校友、联想创投履行董事、首席营销官陈蜀杰,分享主题为《完整视角看营销,市场计谋七步走》的课堂概念解读。

作为营销人这么多年,你能否把握了很多技能,但仍然没有构成完整的计谋框架?仅对Marketing的个体环节有认知,对完整头绪仍然不清楚?

陈蜀杰,联想创投团体履行董事、首席营销官,具有17年专业Marketing与投资经历。特别擅长创业企业市场定位、战略和品牌公关系统打造、To B科技类企业市场营销办事。明天由她来为你显现一张完整的Marketing的头绪图,告诉你一个好的市场战略从何起头,到哪构成闭环?

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营销范畴这几年新概念层见叠出,提到营销,很多人会想到PR、广告、渠道推行,还有KOL、MCN、直播、电商等。有人对其中一两个概念很熟悉,但缺少全局视角,说到市场完整计划时,仍然会很苍茫。

明天就来具体梳理下营销头绪,从计谋角度告诉大师,若何构建一套完整的营销框架。

一、Marketing是做什么的?

为了便于了解,我梳理出一张图。

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如上,左侧是产物和公司,这是品牌内核。假如我们卖好酒,深居小路中,除了打造好产物,还需要让公众晓得我们公司、产物、品牌的代价,就要做对外传布、相同,找用户、客户和合作伙伴。当公司成长到一定水平,还需要和政府、投资人打交道,获得更多资本。

在相同进程中,就要用一系列手段,不管PR、社会化营销,还是渠道、促销,实在都在做两件事: 第一是挑选能触达的渠道,比如用支流媒体PR影响政府,打广告影响公共;第二是挑选用什么内容去感动他们。

品牌的内核代价加上受众的外延感知代价之和,就是我们常说的品牌资产。

很多淘品牌销量很好,但没无形制品牌护城河,很轻易凋谢,由于只是忙着做促销,没有完成从产物到品牌的跨越。假如做好了品牌,就有了用户根本和口碑,既能做到品牌溢价,也可以做到延续复购,一出新品,很多人就会来买。

所以Marketing不是一个单一的广告大概社会化营销,而是把你的产物和公司代价以系统、延续、稳定的方式传递给受众,并不竭堆集品牌资产的进程

总结来说,Marketing做的是对外信息的联络,目标是让品牌和公司资产增值。

二、品牌传递的头绪

现在大师都在说数据中台,数据中台的本质是什么?其本质就是为了串起品牌各个环节与客户的交互,而且以数字的方式,使其更顺畅、整合。由于品牌要影响客户,不单单表现在做促销、广告的时辰,更是从产物研发阶段就要斟酌:你的用户需要什么?

现在很多产物做得很好,有技术壁垒,渠道铺了,代言人也找了,就是不走量,就会致使终端渠道不保举,进而销量更差,影响公司口碑和融资,构成恶性循环。

这一贴题目标根源,能够出在产物设想端,并没有斟酌到用户的实在需求。

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在产物研发时,要斟酌品牌4P,包括产物、定价、包装、渠道,接下来我们逐一来说:

第一个P是Product,产物。产物的定位是什么、针对人群是谁、若何经过技术和才能满足方针受众需求。产物需要讲一个好的story。

第二个P是Price,定价。定价间接关乎定位,决议哪些人会买单,以及你在市场中面临的合作对手是谁。

第三个P是Package,包装。包装是产物的表达,一定要在有限的空间,直击用户痛点。还要夸大差别化,比如都是功用型饮料,你的特点是零卡,就要把“0”最夺目标标出来,以及跟零相关的健康(不要怕直给)。

第四个P是Place,渠道,不管线上线下,渠道就是一个目标:让产物以精准的方式触达方针人群。

之前营销工具不发财,需要去线下店收集数据,效力很低,现在实时收集用户反应,实时交互,可以晓得能否和用户发生了实在毗连,这个链接就是用户的每一个行为都经过数据沉淀,而且不竭转动迭代。

市场宣传阶段也一样,用户对广告的反应顿时便可以晓得。当你晓得用户在打仗、利用产物后的反应,晓得希望做哪些改良,并把这些数据反应到产物研发阶段,回馈到渠道调剂、市场宣传中,当用户的数据终极在一切环节构成沉淀,我们才能更好办事客户。

与用户的一切交互工作,城市让用户构成对品牌的一个整体感受,这就是品牌传递的一个完整链路。

三、举个例子——逐日黑巧的宿世今生与未来

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我们以逐日黑巧这个新品牌为例。在计划的第一步是,做市场趋向和机遇的分析。首先,在巧克力这样一个品类,市场体量是充足大的,也已经有很是多成熟的品牌大玩家,那末若何胜出,就必必要找到新的市场机遇,新的机遇来历于新趋向和新人群。比如都会年轻白领对“健康”的诉求,是传统巧克力品牌不具有的(过往那些强大的品牌,夸大的是丝滑甜腻的口感,大概作为礼物的富丽包装)即使有黑巧,也并没有打出“健康”这个点(那末吃“苦”的代价何在呢?)。

由此,我们发现,整体市场够大、且有新机遇,老玩家不能满足,因而品牌有了很好的保存空间,以及相对应的方针人群——喜好健康、满足自我“逐日”需求(灵活小份)的年轻白领。

在此品牌定位根本上,便可以停止4P计划:

    产物,消耗升级新品牌一定要有明显的品格和感知上风,要能支持起对用户的许诺,比如突出表白质料是从那里进口的,若何优良、加工工艺怎样提升等,把代价感、用户满足感充实传递出来;包装,不但灵活玲珑,还要有简洁、Keep fit的视觉结果(这里用色很重要,费列罗的富丽金色很合适送礼,吉百利的紫色配红色让人感遭到牛奶浓郁,德芙则用巧克力色突出丝滑甜蜜,这些,而冷静、清洁的色和谐字体,穿搭出瘦身感);价格上,这部分人群并不出格敏感,由于包装小,即使按克重比实在很贵,但每盒的单价非常轻易接管,不会应战方针受众的心理预期,形成采办障碍;最初一个P渠道,除了电商、直播卖货,还有一个很是重要的渠道,线下便当店。现在年轻人不喜好逛大超市,首要经过便当店采办,覆盖广,公司楼下、健身房四周都有。渠道假如精准高效,不但卖了货,也能对受众发生延续品牌曝光。在逐日优鲜、盒马鲜生这类平台也比力婚配,由于年轻人追求下单的便利和产物的新奇。
完成4P计划和供给链梳理,根基胸有成竹,下一步才是品牌宣传和营销渠道计划。清楚要在哪儿卖,怎样卖,决议渠道具体的计划、谈判、开辟,肯定找哪些平台、哪些网红来带货,以及品牌宣传若何慎密和这些渠道配合等。

现在我们看到内容媒体和电商平台融合度已经很高,一方面经过内容种草(小红书、直播等)、紧跟链接到电商和线下渠道,另一方面经过渠道曝光,广告和促销,多渠道并行穿插影响同一批受众。 这里要出格夸大的是,永久不要忘记品牌根底,你的品牌story和定位,不管在什么渠道,焦点内容和卖点都不要打散,这样才能构成势能,“渠道要立体、内容要聚焦”。

在全部进程中,不要忘记焦点人群究竟是谁?他们到底需要什么?永久不要把价格当做最强兵器和驱动,价格是临门一脚的刺激,酿成首要采办来由就会将品牌陷于被动。

到这里,还没竣事,最初一个很重要的环节,是用户数据的沉淀和进一步迭代,经过用户反应和数据,基于insight,再去做产物升级、产物线甚至相关品类的扩大。以最初的爆品为根本,慢慢强大你的品牌,扩大市场份额。

这就是一个产物的宿世今生。在公司层面,还要有坚固的生产供给链支持,销售治理和计谋合作伙伴拓展,以及人材吸引和团队扶植,和前面的融资上市等活动。

四、计谋与战术

若何正确区分计谋和战术呢?前者是Do the right thing,做正确的事,是挑选;后者是Do thingsright,把工作做对,是履行。战术是把每个行动做好,计谋是找到偏向整体计划,我把它分为3个W和七步走。

第一个W是We,我们是谁。

    第一步,怪异合作力是什么?绝活儿是什么?第二步,公司处于什么成长阶段?
第二个W是Where,我们在哪儿。

    第三步,所处行业有什么特点,看清市场合作格式第四步,本身在行业中所处位置
第三个W是What,方针是什么。

    第五步,制定合作战略,肯定具体的营业方针第六步,界说和分析方针人群,及好处相关方第七步,用什么内容和渠道去影响他们
计谋七步走的四个原则

1、清楚的定位。定位要有差别性、怪同性,且能持久对峙延续,把自己的定位在市场中打透。

2、延续的气概。按照公司基因找到自己的气概,不竭延续,从而构成积累效应。

3、精准的打法精准的手段和渠道组合,同时做减法,一鸡多吃。草创企业精神、资本有限,要用充足火利巴一个精准渠道打透,不要求多,会打散。

4、联贯的战争。在时候上是延续的,在空间上是立体的。

不管做To B还是To C,我们城市发现,从年头起头到年关竣事,会履历大巨细小的“战役”(活动),而这些“战役”一定要有一个配合的目标,指向一个声音,串成完整故事,才能构成真正有气力的“战争”,在全部进程中,品牌理念始终表现,不竭强化并沉淀在用户和客户心中。

而关于具体的战略,我们可以从这七个要素动手:清楚定位品牌、抽炼焦点信息、找到焦点客户、制定全年Roadmap、管控营销战争,最初婚配相关的团队和预算。

经常有人问草创公司需要多大的市场团队?本质来说,需要“两小我”,一个有很强的内容策划和实现才能,另一个有较高的营销敏感度和渠道拓展才能。懂内容就能做好广告、PR这样的传布,有营销sense便可以制定好渠道、促销组合,两条线相互默契配合,基于每个公司的成长阶段,停止适当的资本增减,灵活调配。

最初,永久不要忘了,企业的开创人,才是终极的首席营销官,他担任起了一个公司品牌的代价观、愿景、品味与情商,他要做好计谋的取舍,团队的组建,永久对峙“从客户动身,以终为始。”

END

本文阿里巴巴创新奇迹群智能营销平台微信公众号

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项目简介

课程学制

学制两年,每月两到三次,周末授课,时候为周六、日两天

授课方式

授课采用中文讲授,辅以英文原版课本案例,结业需要修完培育计划要求的48学分

招生人数

北京班70人、深圳班70人

授课地址

北京班:清华大学经济治理学院

深圳班:清华大学深圳国际研讨生院

授与学位

香港中文大学工商治理(MBA)硕士学位
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